Почему после десятилетия в Сеуле этот дизайнер перевёз свой бренд в Токио

То, чем Италия стала для классического пошива, а Франция — для haute couture (высокой моды), тем Япония стала для повседневной одежды (кэжуал) и уличного стиля: именно там во многом определяется, что считается «хайповым» и качественным, и как это качество должно делаться. Это сделали COMME des GARÇONS, Number (N)ine и visvim. И это же сейчас делают самые обсуждаемые современные японские бренды — AURALEE, Comoli, ssstein.

«Made in Japan» давно превратилось в универсальный ярлык качества. Для Дукхьона Вона, основателя корейского бренда NEITHERS, это гораздо больше — это идеал. Именно поэтому, прожив и проработав в Сеуле десять лет, он переносит весь бренд в Токио. Шаг смелый и почти беспрецедентный — но при этом вполне логичный.

Помимо их сдержанной, но очень выразительной эстетики, успех японских брендов во всём мире объясняется ещё и тем, что они физически расположены в Японии и имеют прямой доступ к лучшим в мире мастерам, ткацким фабрикам и производствам. Неудивительно, что дизайнеры со всего мира пытаются «подключиться» к этой системе — к качественным тканям, красителям, технологиям, а если честно, и к той особой ауре высшей «крутости», которая с этим связана.

NEITHERS этого оказалось мало. Основанный в Сеуле в 2017 году, бренд в этом году перестраивает буквально всё в Токио — от разработки тканей до клиентского сервиса. «Это полный перезапуск, — говорит Вон. — NEITHERS, как уже подсказывает название, существует вне чёрно‑белых противопоставлений — трендов и базовых вещей, функции и эмоций, доступности и качества. После десяти лет в Южной Корее я понял, что Япония для такой философии подходит лучше».

NEITHERS начинался как «внутренний» бренд мультибрендового магазина Slow Steady Club в Сеуле (сам Вон по‑прежнему будет базироваться в Сеуле, чтобы курировать SSC, но регулярно ездить в Токио, чтобы лично следить за NEITHERS). С момента открытия в 2014 году магазин быстро стал известен тем, что привозит новые японские марки, которые сложно найти за пределами Японии, и часто делает это раньше остальных. Так, одним из первых он начал работать с токийским брендом Graphpaper. Сегодня в его списке — и тяжеловесы, и новые имена: AURALEE, Kaptain Sunshine, Gorsch, Refomed и другие. В последние годы Вон развивал NEITHERS бок о бок с этими и другими японскими брендами, которые обожает продвинутая корейская аудитория — аудитория, вкусы которой он во многом и сформировал.

Об этой давней корейской любви к Японии рассказывает Джи Тэ Хон, основатель сеульского бренда Gajiroc: «Она на удивление сильна уже несколько поколений. Долгое время доминировала установка: японское — это лучшее, а корейское ты поддерживаешь скорее из патриотизма». Сейчас это уже не абсолютное правило, но, по словам Хона, «„Made in Japan“ всё ещё задаёт планку качества в Корее».

По словам Вона, решение перевезти NEITHERS через Корейский пролив было продиктовано не «расплывчатой верой в то, что японские производители и фабрики априори лучше», и уж точно не нехваткой «умелых ремесленников и отличных фабрик» в Корее. Его сформировал многолетний личный опыт работы внутри двух разных «производственных культур».

Отличие этих культур, говорит он, не в самом уровне качества, а в том, как к нему приходят. «В Корее под качеством чаще всего понимают итог конкретного сезона. В Японии — способность держать одну и ту же высокую планку много сезонов подряд». Как это выглядит на практике? «Вместо того чтобы упираться в то, чего сделать нельзя, японский производитель сразу честно говорит, что можно сделать — и потом раз за разом делает ровно это», — объясняет Вон.

Разница чувствуется и на стороне покупателя. «В Корее NEITHERS довольно быстро стал заметным, но эта заметность сильно завязана на том, что в коллекции новое или необычное. В Японии люди не спешат: дают бренду время доказать себя несколькими сезонами, поэтому признание приходит медленнее», — говорит он. Эта терпеливость в итоге окупилась: сейчас около половины магазинов‑партнёров NEITHERS находятся в Японии, среди них влиятельные токийские бутики 1LDK и Nid, чьё агентство и шоурум DUNE уже несколько сезонов представляют NEITHERS.

Уэс Аллен, владелец магазина Understory в Окленде (США) — на сегодня единственного американского магазина, работающего с NEITHERS, — тоже поддерживает переезд в Японию. «Мы вместе уже третий сезон, и я точно продолжаю этот путь, — говорит он. — Смотрю на новые вещи, произведённые в Японии, — всё стало ещё более выверенным и осмысленным».