Компания Gianni Versace SpA со штаб-квартирой в миланском дворце занимает второе место среди итальянских модельеров, уступая лишь конкурирующему дому Giorgio Armani. По оценкам, имя Versace приносит 2 миллиарда долларов США в розничной торговле и 1 миллиард долларов США в оптовой. Разнообразные предложения компании позволяют людям окутаться в Versace с ног до головы, включая нижнее белье, зонты, косметику, чулочно-носочные изделия, обувь, часы, ювелирные изделия и ароматы. Клиенты могут даже окружить себя мебелью из линии декора Home Signature. В группу Versace входят такие линии, как Istante, Versus, Versace Jeans Couture, Versace Sport, Versatile, Versace Classic 2, Young Versace и Home Signature. К концу 1990-х годов империя моды простиралась от дизайнерского стола до производственных площадок и прилавков магазинов. Ее товары распространяются через более чем 300 бутиков и 2 000 аффилированных магазинов.
Частный бизнес находился в нескольких месяцах от выхода на биржу, когда 15 июля 1997 года его основатель и тезка, итальянский модельер Джанни Версаче, получивший множество наград, был застрелен перед своим особняком в Майами-Бич. Безвременная смерть 50-летнего модельера грозила развалить его компанию. Но на протяжении практически всех 20 лет работы дом одежды был семейным делом. Старший брат Джанни, Санто, управлял финансами, а младшая сестра Донателла курировала рекламу, аксессуары и свою собственную линию в группе. После семейной трагедии Донателла взяла на себя роль главного дизайнера. Оба были привержены идее вывести компанию на биржу в 1998 году.
Конец 1970-х годов
Джанни Версаче родился на юге Италии в 1946 году в семье продавца бытовой техники и швеи. Его мать, Франческа, шила платья для элиты региона. Считается, что Джанни начал свой путь к высокой моде, когда, будучи мальчиком, мастерил кукол и марионетки из лоскутков ткани, которыми был завален пол в ее студии. Получив архитектурное образование, Джанни остался в родном городе Реджо-Калабрия в 1960-х годах, сначала подрабатывая у матери, а затем открыв два отдельных бутика, где демонстрировалась мужская и женская мода.
В 1972 году Эцио Никосия, владелец Florentine Flowers из Лукки, пригласил Джанни переехать в Милан и разработать коллекцию трикотажа для осени и зимы. Работы 25-летнего дизайнера оказались настолько успешными, что в качестве бонуса к обычному гонорару он получил кабриолет Volkswagen. В последующие годы Версаче заключал контракты с Де Паризини из Santa Margherita, Callaghan, Alma и Genny Group, создававшими линии готовой одежды. Версаче создал коллекцию Complice для Genny, а в 1977 году стал самостоятельным дизайнером и представил свою первую фирменную коллекцию следующей весной. В первый же год продажи его ярких и сексуальных моделей для женщин составили 20 миллиардов ливров (11 миллионов долларов США). В 1978 году Версаче открыл свой первый миланский бутик и выпустил первую коллекцию мужской одежды.
Старший брат Санто был с ним с самого начала, переехав в Милан в 1976 году. Будучи бухгалтером, Санто использовал свое образование в области делового администрирования в качестве управляющего директора и председателя Gianni Versace SpA. Младшая сестра Донателла начала координировать аксессуары с дизайном Джанни, а затем быстро перешла в сферу рекламы и продвижения. Пожалуй, самое главное, что она служила тем, кого Джанни называл своей «вдохновляющей музой». Все трое братьев и сестер разделили собственность на швейную фирму, хотя и не поровну: Джанни принадлежало 45%, Санто - 35%, а Донателле - 20%.
Шоуменство стало движущей силой дизайнерского дома в 1980-х годах
Версаче развивал симбиотические отношения с деятелями искусства, особенно в области театра, популярной музыки и танца. Эти связи оказывались взаимовыгодными: Версаче создавал костюмы и одежду, которые позволяли знаменитостям выглядеть шикарно, а его клиенты служили ходячими рекламными щитами для товаров дизайнера. Особенно тесные связи Версаче установил с театром Ла Скала. Эта «побочная линия» нашла отражение в его модных коллекциях, которые приобрели театральный характер. Круг его друзей и клиентов из числа знаменитостей расширялся вместе с его дизайнерским мастерством. Ричард Аведон фотографировал его коллекции. Энди Уорхол написал его портрет. Позже Сильвестр Сталлоне и Мадонна снимались в его рекламе.
Парадоксальные вкусы самого Версаче нашли отражение в его дизайне. Как он сказал в интервью газете New York Times Эми М. Спиндлер незадолго до своей смерти, «контрасты - это ключ ко всем моим творениям». Он создавал костюмы для рок-концертов Элтона Джона, а также для балетов, поставленных Морисом Бежаром. Его знаменитые поклонницы - от панковской, распутной Кортни Лав до безупречно шикарной Дианы, принцессы Уэльской. Его называли «рок-н-ролльным эксгибиционистом», «ярко выраженным приверженцем гедонизма культуры конца XX века», но он также был известен как преданный брат и дядя. Эти различия нашли свое выражение в дизайне, в котором всегда присутствовал элемент «намеренного несовершенства»: драпированные платья из металлической сетки, платья-бабидолл с леопардовым принтом, асимметричные декольте и подолы, сочетания кружева и металла. Другие фирменные знаки Versace появятся в 1980-х годах: красочные шелковые принты, высокие каблуки, барочные темы, кожа и неприкрытая сексуальность.
Женская коллекция дизайнера осень-зима принесла Версаче его первую крупную награду, первую из четырех карьерных L'Occhio d'Oros, в 1982 году. Укрепив свою творческую репутацию, Версаче быстро начал извлекать выгоду из своего бренда. Как и иконы моды до него, Версаче понял, что если большинство женщин не могут позволить себе фирменное платье за 15 000 долларов, то гораздо большее число может позволить себе шелковый платок с оригинальным принтом или часы с логотипом в виде головы Медузы. Дизайнер начал свою диверсификацию с ароматов. Аксессуары - в большинстве своем созданные по лицензиям дизайнеров Versace - варьировались от носков до зонтов, солнцезащитных очков, ювелирных изделий и часов. В начале 1980-х годов Версаче быстро вышел на международный рынок, открыв собственные и франчайзинговые бутики в Европе и Азии. К середине 1990-х годов 25 процентов продаж приходилось на Азию.
В марте 1985 года была представлена первая коллекция Versace Istante, готовая линия одежды в стиле «консервативный шик», разработанная Джанни при содействии давнего компаньона Антонио Д'Амико и сестры Донателлы. Istante была организована не только как отдельный бренд, но и как отдельная дочерняя компания группы Versace, Istante Vesa s.r.l. В 1989 году Версаче представляет Atelier Versace, линию высокой моды, в которой представлены модели, сшитые на заказ, стоимостью в десятки тысяч долларов. Линия Versus, также запущенная в 1989 году, стала местом работы Донателлы. Ее готовая одежда была ориентирована на более молодую и модную аудиторию. К середине 1990-х годов на Versus приходилось 10 процентов корпоративных продаж.
К 1989 году годовой доход Gianni Versace SpA составил 158 миллиардов ливров, а чистая прибыль - 7,6 миллиарда ливров. На тот момент бренд Versace приносил 520 миллиардов фунтов стерлингов в оптовой торговле.
Быстрая диверсификация способствовала расширению бизнеса в 1990-е годы
В 1990-е годы семейный бизнес ускорил темпы роста за счет расширения бренда - известного в модной среде как «пирамидинг продукции». В 1991 году компания представила Versatile, линию дизайнерской одежды для полных женщин, которая включала леопардовые костюмы, плиссированные мини-юбки и украшенные драгоценными камнями бюстье ярких цветов. В том же году Versace выпустил Versace Jeans Couture - линию повседневной одежды, которую возглавили джинсы за 200 долларов. В 1993 году была запущена линия посуды Home Signature, банного и постельного белья, ламп, ковров и многого другого. В 1997 году компания диверсифицировала свою деятельность в высококонкурентной сфере цветной косметики, представив в Европе косметику Versace Make-up. Это была быстрая, но хорошо продуманная экспансия, которая была осторожна, чтобы не перенасытить и, возможно, не ослабить ауру эксклюзивности и престижа бренда.
Аналитики высоко оценили управленческую и производственную гибкость компании. Джон Руссан из Business Week отметил, что «Версаче обычно принимали решения с молниеносной скоростью - ключевое конкурентное преимущество в индустрии, где стили и модные тенденции меняются в одночасье». С годами Версаче также накопили контрольные пакеты акций в 10 своих лицензиатах-производителях, что позволило компании перехватывать инициативу, когда продукт оказывался особенно популярным. Еженедельные отчеты о продажах позволяли семейной тройке быть в курсе самых горячих новинок компании.
Географическая, а также товарная диверсификация оказались жизненно важными для расширения Versace. В 1994 году Европа все еще оставалась крупнейшим рынком компании, на который приходилась половина годовой выручки. Хотя компания открыла свой первый бутик в США в Коконат Гроув, Флорида, в 1981 году, в 1994 году на Северную Америку приходилось менее 20 процентов продаж. В том же году Джанни и Санто объявили о своем намерении сделать США основным экспортным рынком Versace и источником не менее 30 процентов годовых продаж. Санто сказал корреспонденту WWDСаре Гей Форден: «США - наш главный приоритет сейчас. Они должны стать нашим крупнейшим экспортным рынком». Стратегия достижения этой цели включала создание американского дистрибьюторского филиала и запуск девятиэтажного бутика в знаковом нью-йоркском здании на Пятой авеню.
Объем продаж вырос более чем в два раза - с 221 миллиарда ливров в 1990 году до 510 миллиардов ливров в 1994 году, а чистая прибыль увеличилась с 14,2 миллиарда ливров до 39,7 миллиарда ливров. В 1994 году оптовые продажи бренда Versace составили почти L1,2 триллиона.
В середине десятилетия Versace планировала провести первичное размещение акций для финансирования дальнейшего роста. Подготовка к этому событию началась еще в 1986 году, когда Версаче открыл свои бухгалтерские книги для общественности и нанял аудиторскую фирму для проверки отчетности. Весной 1997 года Джанни сказал шефу римского бюро Business Week Джону Руссану: «Я бы хотел, чтобы люди были так же без ума от моих акций, как от моей одежды». Финансист Санто согласился с ним, сказав Саре Гей Форден из WWD, что братья и сестры стремятся «дать этой группе жизнь, независимую от жизни ее основателей. Компания, которая выходит на биржу, - это как компания, которая автоматически приобретает второе и третье поколение. Это обязательство вывести Versace за рамки своих основателей». Versace обошла стороной миланский фондовый рынок, вместо этого обратившись за листингом на Нью-Йоркскую фондовую биржу. В мае 1997 года Джанни Версаче SpA выделил семейную собственность стоимостью 150 миллиардов ливров (86,9 миллиона долларов США), включая роскошные дома и произведения искусства, в частную компанию Ordersystem.
Однако прежде чем завоевать доверие инвестиционного сообщества, компании предстояло решить несколько проблем. В мае 1997 года Санто Версаче был признан виновным в подкупе налоговых чиновников, и председатель совета директоров Versace подал апелляцию. Кроме того, ходили упорные слухи о связях компании с организованной преступностью, от которых она упорно отказывалась. В 1996 году в европейских бутиках Versace произошло шесть ограблений за четыре месяца, в результате чего пропали товары на сумму 500 миллионов ливров (320 000 долларов США). Хотя ни одна из этих проблем - мнимых или реальных - не была разрушительной, Версаче стремились устранить любые препятствия для первоначальной оценки акций компании.
Убийство основателя приводит к неожиданным переменам
Все, кто был связан с Versace, понимали, что публичное размещение акций может стать поворотным моментом для компании, который позволит ей ускорить свой и без того впечатляющий рост. Но никто не мог предугадать, к какому переходу вынудил убийца Эндрю Кунаннан, дважды выстреливший в голову Джанни Версаче в упор утром 15 июля 1997 года.
Не один критик отметил, что Версаче «был убит на пике своей популярности, когда он постоянно переделывал свои изобретения и создавал свои лучшие работы». Торговый журнал Daily News Record утверждал, что «мода потеряла одну из своих самых ярких суперзвезд на пике своей карьеры». Джон Гринвальд из журнала Time согласился с тем, что «на момент смерти дизайнер находился в самом расцвете сил». Всего за месяц до этого он представил коллекцию, которую газета Daily News Record назвала «одной из самых сильных за последние годы». Известие о смерти Версаче подстегнуло более чем 2 000 бутиков и универмагов по всему миру, в которых продавались его фирменные вещи. Но новые и старые клиенты вскоре обнаружили, что смерть дизайнера не обязательно приведет к гибели его компании.
Хотя многие дизайнерские дома умерли вместе со своими основателями, модные аналитики назвали несколько атрибутов, которые помогут группе Versace пережить своего тезку. Прежде всего, это известный бренд и логотип в виде головы Медузы, олицетворяющий основной стиль, на основе которого могли развиваться новые линии продукции. И хотя Джанни Версаче лично отвечал за создание фирменных линий, которые приносили 45 процентов прибыли его компании, он уже собрал международную команду помощников дизайнера во главе с сестрой Донателлой. Кроме того, Донателла взяла на себя повышенные обязанности в течение нескольких лет в середине 1990-х годов, когда у Джанни был диагностирован рак лимфатических узлов. Его выздоровление в 1996 году сделало убийство еще более ироничным. В заявлении, опубликованном семьей вскоре после смерти Версаче, утверждалось, что «неукротимый дух, удивительная жизненная сила и вера в творчество, которые делают Джанни Версаче столь важным для всех, - это то, чему мы полностью привержены и что мы способны продолжать».
Подготовка к первичному размещению акций в 1998 году продолжалась. Уже через несколько дней после убийства Джанни нанял инвестиционно-банковскую компанию Morgan Stanley, чтобы та выступила андеррайтером размещения акций на сумму 350 миллионов долларов. В сентябре этого года его оставшиеся в живых братья и сестры объединили три дочерние компании с прямым контролем - Istante Vesa SRL, производственное подразделение Alias SpA и сеть бутиков Modifin SA - в Gianni Versace SpA.
Джанни Версаче оставил фактический контроль над своим глобальным предприятием в руках сестры Донателлы, завещав свою долю в компании ее 11-летней дочери Аллегре Бек. В октябре 1997 года Донателла представила свою первую фирменную коллекцию, заряженную эмоциями, перед толпой дизайнеров, голливудских знаменитостей и рок-звезд. Торговый журнал WWD приветствовал ее дизайн из резины, кожи, шелка и бисера заголовком «Браво, Донателла!».
