Christian Dior S.A. остается лидером в мире моды уже более 50 лет. Впрочем, бренд Christian Dior вышел далеко за рамки своей высокой моды и стал одним из ведущих мировых холдингов по производству предметов роскоши через компанию LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, возглавляемую Бернаром Арно. Несмотря на то, что Christian Dior продолжает сохранять свое имя и престиж в качестве материнской компании империи предметов роскоши Арно, его доля в общем объеме продаж компании остается незначительной. На долю Christian Dior Couture, объем продаж которого составил 350 миллионов евро, приходится всего 2 процента от общего объема продаж компании, превысившего 12 миллиардов евро в 2001 году. Christian Dior S.A. состоит из двух основных подразделений: Christian Dior Couture и LVMH. Последнее включает в себя холдинги Wine & Spirits (Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug и др. ); часы и ювелирные изделия (TAG Heuer; Ebel; Zenith); мода и кожаные изделия (Louis Vuitton, Givenchy, Donna Karan, Christian Lacroix, Kenzo); селективная розничная торговля (DFS; Sephora; Le Bon Marché; La Samaritaine); парфюмерия и косметика (Parfums Christian Dior; Guerlain; Parfums Givenchy; Kenzo Parfums). Среди других сфер деятельности LVMH - журнал Art & Auction и аукционный дом Tajan. Однако Christian Dior Couture остается флагманом компании, иконой мировой модной индустрии и главным объектом данного обзора. Джон Галиано занимает пост художественного директора Дома моды с 1996 года, и ему приписывают возрождение имиджа компании. С 2001 года Гальяно был прикомандирован к Хеди Слиману, который отвечал за создание новой мужской линии для дома. Помимо одежды от кутюр, Christian Dior управляет сетью из 130 бутиков по всему миру.
Извилистый путь в моду
Кристиан Диор родился в 1905 году. Будучи наследником семейного состояния, сколоченного на производстве удобрений и химикатов, Диор не стремился закончить колледж, а вместо этого проводил свои 20 лет в парижских барах в компании поэтов и художников. Диор увлекся искусством и в 1928 году открыл галерею, финансируемую за счет крупного подарка отца. Но когда в начале 1930-х гг. из-за больших заимствований и Великой депрессии семейный бизнес обанкротился, семья Диора была вынуждена продать дом, мебель, драгоценности и другие реликвии.
Диор переехал к другу в Париж и решил использовать свои художественные таланты в индустрии моды. Начиная с середины 1930-х годов, он занимался дизайном на внештатной основе, продавая рисунки шляп и платьев журналам и домам моды. В 1938 году он получил постоянную работу в дизайнерском доме Робера Пиге, но вскоре был призван на службу во время Второй мировой войны. Диору посчастливилось быть в неоккупированном Провансе, когда немецкая армия перешла в наступление в июне 1940 года, и впоследствии он был уволен со службы. Он вернулся в Париж в 1941 году и нашел работу в качестве ассистента дизайнера в доме моды Люсьена Лелонга, создавая на заказ платья, костюмы и бальные наряды для самых богатых женщин в мире.
Послевоенное происхождение Дома Диор
В 1946 году французский фабрикант Марсель Буссак - в то время самый богатый человек страны - предложил Диору открыть свой собственный Дом моды. Хотя новый дом моды стал частью вертикально интегрированного текстильного бизнеса, изначально он был для Буссака лишь объектом тщеславия, сравнимым с его всемирно известной конюшней скаковых лошадей. Компания Christian Dior Ltd. начала свою деятельность в том же году с 85 сотрудниками, капиталом в 6 миллионов франков и «неограниченным кредитом». В обмен на свой творческий гений Диор договорился о щедрой зарплате, значительной, хотя и не контрольной, доле в компании, юридическом статусе ее руководителя и одной трети прибыли до налогообложения. Это было довольно необычное соглашение, учитывая легендарное - и в конечном итоге самоуничтожившееся - стремление Буссака к контролю. Компания была мажоритарным филиалом Boussac Saint-Freres S.A.
Свою первую и самую известную линию одежды, которую Кармел Сноу из Harper's Bazaar назвала «New Look», дизайнер представил в 1947 году. Коллекция стала ярким опровержением военных лишений: в то время как пайки ограничивали количество ткани на платье или юбку, Диор использовал экстравагантные 20 ярдов только самых лучших тканей на свои длинные и широкие юбки. С помощью тщательно продуманного нижнего белья платья подчеркивали женскую фигуру - от тончайшей талии до бедер, украшенных пеплумом или тюлем, и облегающих лифов, часто с глубоким декольте.
Линия сразу же обрела почти полный успех, завоевав клиентуру от европейских королевских особ до голливудских звезд, и к 1949 году объем продаж составил 12,7 миллиона франков. Еще до конца года Dior открыл отделение в Нью-Йорке, а в 1952 году открыл отделение в Лондоне. С самого начала половина продаж компании приходилась на Соединенные Штаты. К концу 1953 года компания работала в Мексике, Канаде, на Кубе и в Италии. Женщины, которые не могли позволить себе высокую моду, копировали ее у себя дома. Вскоре - и к огорчению Диора - художники-подделыватели стали делать за них «грязную работу». В конце концов, дом сразился с огнем, создав линию prêt à porter (готовая к носке, сокращенно «rtw»), состоящую из несколько менее дорогих версий кутюрной линии. Дизайнер оставался с «New Look» в течение семи лет, став фактически диктатором линий и длины подола в процессе.
Диверсификация, лицензирование ускоряют рост в конце 1940-х годов
Снова получив поддержку от состояния Буссака, Диор запустил компанию Christian Dior Perfumes Ltd. в 1948 году. Однофамильцу принадлежала четвертая часть акций нового предприятия, другу детства, управлявшему французской парфюмерной компанией Coty, - еще 35 процентов, а патрону Буссаку - оставшаяся доля. К 1950 году программа лицензирования, разработанная генеральным директором Dior Жаком Руэ, позволила нанести знаменитое имя на десятки аксессуаров, включая галстуки, чулочно-носочные изделия, меха, шляпы, перчатки, сумки, ювелирные изделия, нижнее белье и шарфы. Хотя коллеги Диора по Французской палате моды осудили эту схему лицензирования как удешевление имиджа индустрии высокой моды, она стала краеугольным камнем долгосрочного успеха компании и тенденцией, которая будет только усиливаться в последующие десятилетия.
К середине 1950-х годов империя Dior включала в себя восемь компаний и 16 филиалов, в которых работало 1700 человек на пяти континентах. Только в 1949 году мода Christian Dior составляла 75 % парижского экспорта одежды и 5 % всех французских экспортных доходов. Хотя с 1954 по 1957 год Christian Dior запустил несколько успешных линий, включая «A», «Y», «Arrow» и «Magnet», ни одна из них не превзошла первоначальное представление «New Look». К моменту празднования десятилетнего юбилея дома в 1957 году было продано 100 000 единиц одежды. Хотя Диору было уже за 50, он готовился к выходу на пенсию, пережив два сердечных приступа. Третий приступ оборвал его жизнь в том же году, по иронии судьбы во время поездки в Италию для восстановления сил. Несмотря на то, что его карьера в мире кутюр длилась всего десять лет, он стал одним из самых известных модельеров современной эпохи. Кевин Алмонд в журнале Contemporary Fashion утверждал: «К моменту смерти Диора его имя стало синонимом вкуса и роскоши».
Новые поколения лидеров дизайна после смерти Диора в 1957 году
Марк Бохан
Смерть основателя оставила дом в хаосе. Жак Руэ подумывал о том, чтобы закрыть всемирное производство, но ни лицензиаты Dior, ни французская индустрия моды, 50 процентов экспорта которой приходилось на долю Дома Dior, не захотели этого делать. Вместо этого Руэ, который продолжал руководить повседневной деятельностью компании в 1980-х годах, назначил ведущим дизайнером 22-летнего Ива Сен-Лорана, которого Dior нанял всего за два года до этого. Запущенная в 1958 году линия трапеций молодого дизайнера была успешной, но его «богемный» образ 1960 года вызвал резкую критику со стороны прессы, особенно влиятельного журнала о моде Women's Wear Daily. Когда в том же году Сен-Лорана призвали на военную службу (в 1962 году он основал свой собственный дом), его сменил Марк Бохан, еще один протеже Диора, нанятый для руководства лондонским отделением незадолго до смерти основателя. Бохан проработал в Dior до 1989 года, гораздо дольше, чем основатель. Ребекка Арнольд (Rebecca Arnold) из журнала Contemporary Fashion отметила, что Бохан удерживал Дом Dior «на переднем крае моды и при этом производил элегантную одежду», а Women's Wear Daily, что неудивительно, утверждал, что он «спас фирму».
Проблемы в материнской компании Dior, Boussac, привели к радикальным изменениям в доме кутюр в 1980-х годах. Корни проблем уходят в 1970-е годы. Группа Boussac, которой по-прежнему владел и руководил ее восьмидесятилетний основатель (известный на родине как «король хлопка»), к тому времени разрослась до 65 текстильных фабрик и 17 000 сотрудников. Несмотря на размеры компании, несколько императивов зрелой индустрии - консолидация, конкуренция со стороны импорта, переход на синтетику - к 1971 году отбросили Boussac с вершины французского рынка тканей на пятое место. Не желая закрывать убыточные предприятия и увольнять рабочих, король Коттон сделал немногое, чтобы предотвратить большие убытки своих текстильных предприятий в 1970-х годах. Деньги, полученные от его оставшейся одной трети акций Dior, помогали поддерживать группу Буссака в течение нескольких лет, а материнская компания выручила миллионы, продав свою долю в Dior Perfumes. В 1981 году государственный Институт промышленного развития взял под контроль обанкротившуюся компанию, влив в нее 1 миллиард франков (почти 200 миллионов долларов) в период с 1982 по 1985 год. Когда Boussac окончательно обанкротился, группа инвесторов во главе с Бернаром Арно приобрела его за «один символический франк» в декабре 1984 года. 34-летний Арно избавился от промышленных операций текстильной группы, сосредоточившись на универмаге Bon Marché и Christian Dior.
Эволюция в роскошную компанию в 1980-х годах
При Арно Dior стал краеугольным камнем одной из крупнейших и наиболее значимых компаний в мире моды. Новый лидер создал Christian Dior S.A. в качестве холдинговой компании для дома моды, а затем использовал холдинг как средство для покупки контрольного пакета акций Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) в 1990 году. (Его компании Au Bon Marché и Financière Agache также участвовали в сложных приобретениях). Вскоре Арно сплел сложную паутину из брендов высокого класса, включая дома моды Christian Lacroix и Celine, подразделения моды и ароматов Hubert de Givenchy, а также парфюмерный бизнес Dior. К 1991 году, когда Арно продал миноритарный пакет акций Dior на публичном рынке, LVMH превратилась в ведущую французскую группу по производству предметов роскоши и вторую по величине публично торгуемую компанию.
Названный Time «королем предметов роскоши», Арно принимал участие в руководстве дизайном Dior, а также в его операциях. Несмотря на то, что к тому времени подразделение от кутюр было убыточным, Арно считал его основополагающим элементом престижа бренда Dior. В 1989 году он нанял итальянского дизайнера Джанфранко Ферре, чтобы тот сменил Марка Бохана на посту художественного директора дома. В соответствии со своим статусом первого не-француза, возглавившего дом, Ферре отошел от романтических и флиртующих традиций, заложенных Диором и Боханом соответственно, предпочтя продолжить в своем собственном устоявшемся ключе, создав коллекцию, описанную Кевином Алмондом в Contemporary Fashion как «изысканная, трезвая и строгая».
Арно даже занимал должность управляющего директора Dior с декабря 1990 года, когда была уволена Беатрис Бонгибо, до сентября 1991 года, когда он нанял бывшего президента Au Bon Marché Филиппа Виндри. Стратегия Виндри включала в себя снижение розничной цены на одежду Dior prêt à porter в среднем на 10%. (Шерстяной костюм по-прежнему стоил более 1 500 долларов.) Это изменение помогло увеличить продажи в головном магазине Dior на 50 процентов с 1990 по 1991 год. Виндри также реорганизовал Dior в три подразделения: женская готовая одежда (включающая также нижнее белье и детскую одежду), аксессуары и украшения, а также мужская одежда. Руководство также стремилось укрепить внутреннее управление брендом и имиджем Dior, сократив число лицензиатов и франчайзинговых бутиков. Арно и Виндри почти вдвое сократили число лицензиатов Dior - с 280 в 1989 году до менее чем 150 к 1992 году, сделав выбор в пользу качества и эксклюзивности, а не количества и доступности. К середине десятилетия Christian Dior S.A. к своим основным магазинам в Нью-Йорке, на Гавайях, в Париже и Женеве добавил принадлежащие компании магазины в Гонконге, Сингапуре, Куала-Лумпуре, Каннах и Вайкики. Эта стратегия позволяла увеличить прямые продажи и прибыль, сохранив при этом престижные места. Франсуа Бофюм, сменивший Виндри на посту управляющего директора Dior Couture в 1993 году, продолжил сокращать число лицензиатов, которых к середине десятилетия насчитывалось около 120.
Объем продаж Christian Dior Couture вырос с 673 млн фр. фр. (129,3 млн долларов) в 1990 году до чуть более 1 млрд фр. фр. (177 млн долларов) в 1995 году, а чистая прибыль увеличилась со 115 млн фр. фр. (22 млн долларов) до 156 млн фр. фр. (26,9 млн долларов).
Новый дизайнер во главе Дома в конце 1990-х годов
Джон Гальяно
В 1996 году Арно «взъерошил некоторые французские перья», назначив британского дизайнера Джона Гальяно преемником Джанфранко Ферре на посту главы Dior. Арно отметил, что, хотя он «предпочел бы французов», он выбрал британца «по очень простой причине: талант не имеет национальности». Генеральный директор даже сравнил нового дизайнера дома Dior с его основателем в статье для Women's Wear Daily в декабре 1996 года, отметив, что «Гальяно обладает творческим талантом, очень близким к таланту Кристиана Диора. Ему присуща та же необыкновенная смесь романтизма, феминизма и современности, которая символизирует мистера Диора. Во всех его творениях - костюмах, платьях - можно найти сходство со стилем Диора».
Гальяно сыграл важную роль в возрождении имиджа Диора, вызвав постоянные споры такими событиями, как «показ бездомных», на котором модели были одеты в газеты и бумажные пакеты, и «садомазохистское шоу». Возникшие споры помогли стимулировать продажи одежды Dior, а также аксессуаров и парфюмерии. Тем временем президент и генеральный директор Сидни Толедано продолжил сокращать список лицензиатов компании, взяв под контроль готовую одежду и аксессуары под маркой Christian Dior. Dior также взяла под контроль франчайзинговую и лицензионную розничную сеть, выкупив 13 магазинов у японской компании Kanebo в 1997 году и приобретя испанского дистрибьютора в 1998 году. Компания начала открывать новые магазины, увеличив к 2002 году свою сеть бутиков до 130.
Christian Dior Couture построил свою славу на женской моде. Но в 2001 году компания решила, что может стать столь же известной благодаря мужской моде. В том же году компания наняла Хеди Слимана, который в свои 32 года уже прославился как дизайнер Yves Saint Laurent. Первый показ Слимана в январе 2001 года имел мгновенный успех, и компания быстро отметила среди своих клиентов таких светил, как Мик Джаггер и Брэд Питт. В том же году компания запустила новую розничную концепцию Christian Dior Haute Joaillerie под художественным руководством Виктуар де Кастеллан, стремясь придать престиж Christian Dior рынку ювелирных изделий класса люкс. Благодаря этим усилиям продажи подразделения начали расти, приблизившись к 300 миллионам евро в 2000 году и достигнув 350 миллионов евро к 2001 году. К тому времени Christian Dior Couture одержал победу, возродив свой имидж и вернув себе место одного из самых инновационных домов моды в мире.
