Бренд Everlast, ставший синонимом боксерского вида спорта, возродился после того, как в 2000 году был приобретен давним лицензиатом, компанией Active Apparel Group, впоследствии сменившей название на Everlast Worldwide Inc. Помимо штаб-квартиры на Манхэттене, компания имеет производственные мощности в Бронксе и Моберли, штат Миссури, где выпускает широкий ассортимент боксерского снаряжения: от плавок, халатов и перчаток до защитных кап и чашек, а также мешков для работы над скоростью и тяжелых мешков для тренировок. Кроме всего прочего, Everlast также предлагает готовые боксерские ринги. Хотя их продажи на ограниченном рынке профессиональных боксеров оказывают незначительное влияние на финансовый баланс, постоянная ассоциация имени Everlast с боксом играет важную роль в поддержании всемирного признания бренда. Узнаваемость бренда - это ключ к более прибыльной деятельности компании: производству спортивной одежды и лицензированию имени Everlast для множества других товаров, от часов до фитнес-оборудования. Основатель Active Apparel Джордж Хоровиц владеет почти 22% акций компании и занимает пост председателя, президента и главного исполнительного директора.
1910 год: основание компании Everlast
Сын портного, 17-летний Джейкоб Голомб со своей женой Ханной в 1910 году основали компанию Everlast в Бронксе с целью производства купальников. Название компании произошло от его гарантии, что купальники прослужат целое лето. Через несколько лет он начал производить и другое спортивное снаряжение и открыл в Бронксе магазин для продажи своих товаров. Будучи заядлым фанатом боев, Голомб также начал шить боксерское снаряжение, и через несколько лет его магазин стал известен как Boxing Headquarters.
Джейкоб Голомб
Связь имени Everlast с чемпионами началась в 1916 году, когда будущий чемпион в тяжелом весе Джек Демпси обратился лично к Голомбу за экипировкой. По словам его биографов, Демпси не был известен, когда он приехал в Нью-Йорк в 1916 году, но, очевидно, Голомб распознал потенциал боксера и предоставил ему кредит на тренировочное снаряжение. Впрочем, Демпси не удалось стремительно начать свою профессиональную боксерскую карьеру, и он вернулся на Запад, где в стесненных обстоятельствах собирал фрукты, копал канавы и даже мыл посуду. Новый менеджер, Док Кернс, дал Демпси второй шанс, и уже в конце 1917 года боксер начал заявлять о себе после пары ошеломительных боев в Сан-Франциско. Он вернулся в Нью-Йорк в 1918 году, нокаутировав претендента номер один в Харрисоне, штат Нью-Джерси, что привело к титульному бою против Джесса Уилларда 4 июля 1919 года. Демпси, вечно благодарный Голомбу, одел боксерские перчатки Everlast в тот день, когда стал чемпионом мира в тяжелом весе. В течение многих лет он сам рекламировал продукцию Everlast.
Чтобы заменить плавки с кожаным ремнем, которые носили большинство боксеров, Голомб в середине 1920-х годов представил вариант с эластичным поясом. Он продолжал пополнять свою линию боксерского снаряжения, так что к 1930-м годам связи Everlast со спортом глубоко укоренились. Все великие бойцы носили шорты и халаты Everlast и дрались в перчатках Everlast, и вскоре компания приобрела репутацию «Выбор чемпионов». Для широкой публики Everlast и ее характерный вогнутый логотип стали практически синонимом бокса.
После смерти Джейкоба Голомба в 1950-х годах бизнес перешел к его сыну Дэвиду. В 1958 году Дэвид Голомб продал половину акций Бену Надорфу, но компания продолжила оставаться частным бизнесом. Надорф сыграл важную роль в расширении Everlast и открытии второго производства в Моберли, штат Миссури, в 1966 году. Именно в Моберли Everlast производила полноценные боксерские ринги, включая канаты, стойки, угловые табуреты и 12-дюймовые гонги для обозначения раундов боя.
Долгое время занимая доминирующее положение в боксе, компания Everlast не спешила адаптироваться к меняющемуся миру 1960-х и 1970-х годов. Бокс оставался популярным видом спорта, но молодые парни больше не получали на день рождения пару боксерских перчаток так же, как бейсбольные или баскетбольные принадлежности. Более того, компания столкнулась с растущим давлением со стороны иностранных компаний, которые успешно производили подделки боксерского снаряжения, широко продаваемые в современных сетях спортивных товаров, в отличие от небольших магазинов, которые Everlast традиционно предпочитала.
Впрочем, компании, производящие одежду, понимали, что лейбл Everlast имеет международное признание, чему способствовал его узнаваемый логотип, который можно было увидеть во время бесчисленных боев по телевидению: на поясах шорт, манжетах перчаток и стойках, поддерживающих тангажи на ринге. Everlast также получил свободу действий, появившись в рекламе других товаров. Несмотря на отсутствие у компании интереса к активному продвижению, лейбл Everlast достиг невероятного уровня признания. Практически не прилагая усилий, компания создала бренд с признанием, о котором другие могли только мечтать. Благодаря давней связи с боксом, Everlast обладал атлетичным и жестким имиджем, а также ассоциировался с агрессивным миром. Другими словами, у него были все шансы стать невероятно популярным, брендом в отдельной категории с огромной неиспользованной ценностью.
Начало лицензирования: 80-е
Именно в 1983 году компания впервые задумалась лицензировать Everlast в качестве бренда. Компания Gerson & Gerson, производящая одежду, получила лицензию лейбла для продажи линии женских шорт и халатов. Для продвижения товаров Герсон нанял моделей, которые затем выступали в универмагах в обтягивающих майках и шортах, но вскоре эта кампания потерпела неудачу. Согласно статье в журнале Forbes за 1990 год, многим покупателям подход «мягкого порно» показался лишь чуть более высококлассным, чем борьба в грязи...
Everlast усвоила важный урок: наживайтесь на образе задиры, не оскорбляя целевой рынок похабными изображениями боксерского беспредела. Лицензирование становилось все более важным источником дохода для Everlast, поскольку продажи боксерского снаряжения сокращались, хотя продажи спортивного оборудования, такого как боксерские мешки, борцовские маты и помосты для школ и спортзалов, оставались стабильными. Полагаясь в основном на внешнего агента, Everlast к концу 1980-х годов лицензировала свой бренд более чем дюжине компаний, а ее логотип можно было найти на широком ассортименте спортивной одежды, а также на спортивных товарах, таких как сумки для снаряжения. Товары Everlast продавались в таких элитных универмагах, как Bloomingdale's, Macy's и Nordstrom, и не встречались в магазинах массовых товаров, таких как Kmart. Кроме того, в 1980-х годах Everlast пыталась воспользоваться бумом фитнеса и начала производить новые товары для тренировок, включая утяжелители для лодыжек и запястий женщин, тренажеры и другие товары для дома.
Компания Everlast стала ассоциироваться со своим председателем и нынешним генеральным директором Джорджем Горовицем в 1992 году, когда компания попросила его запустить линию женской спортивной одежды под маркой Everlast. Родившийся в Бруклине Горовиц в детстве больше интересовался боксом, чем женской одеждой, и, по сути, попал в швейную промышленность по воле случая. Его отец познакомил его с боксом, и, по словам Горовица, он увлекся этим видом спорта уже в пять лет. Вместе с отцом он часто посещал бои в Madison Square Garden, где и познакомился с логотипом Everlast на ринге. Горовиц окончил Университет Лонг-Айленда в разгар войны во Вьетнаме и вместо того, чтобы поступать в юридическую школу, решил воспользоваться освобождением от призыва, преподавая обществоведение в государственных школах Нью-Йорка, а также проявляя интерес к спорту, тренируя баскетбол и легкую атлетику. Когда в середине 1970-х годов в Нью-Йорке разразился тяжелый финансовый кризис, Горовиц, не имевший права занимать должность, потерял работу. Чтобы прокормить себя и беременную жену, он в течение года продавал страховки, и с радостью оставил эту работу, когда в 1976 году ему представилась возможность вместе с другом семьи помочь открыть компанию по производству одежды под названием Golden Touch Imports. Только благодаря этому непредвиденному стечению обстоятельств Горовиц сделал карьеру в мире моды.
Горовиц начал с должности вице-президента по операциям в компании Golden Touch, которая в первый год своей деятельности заработала около 1 миллиона долларов. Пятнадцать лет спустя это был международный концерн стоимостью 250 миллионов долларов, и Горовиц был его совладельцем, хотя и не основным партнером. В 1990 году он начал самостоятельную деятельность, открыв собственную компанию по производству безымянной одежды для активного отдыха и спортивной одежды. В 1992 году он официально зарегистрировал компанию как TI Sportswear, Inc. В том же году компания Everlast обратилась к нему с предложением лицензировать лейбл Everlast для производства женской спортивной одежды. Получив лицензию, он переименовал свою компанию в Active Apparel. В самом начале, когда в компании работало всего три человека, Горовиц нанял Риту Синке в качестве консультанта. Вскоре она закрыла свой собственный трехлетний бизнес, чтобы присоединиться к новой фирме, и сыграла важную роль в быстром росте Active Apparel, которая использовала все преимущества лицензии Everlast.
Изначально компания Everlast спросила Горовица, сможет ли он в течение первого года сделать бизнес на полмиллиона долларов под лейблом Everlast. Когда в 1993 году ему удалось добиться продаж на 6,7 миллиона долларов, сосредоточившись на теме расширения прав и возможностей женщин, а в 1994 году - на 12 миллионах долларов, Горовиц укрепил свои отношения с Голомбом и Надорфом. Оказавшись неутомимым промоутером женской линии Everlast, он объездил всю страну и даже стал участвовать в женском боксе. Чтобы воспользоваться успехом Active Apparel в преобразовании традиционно мужского бренда в прибыльную женскую линию одежды, он вскоре подписал лицензионное соглашение с Converse. В 1995 году он вывел Active Apparel на биржу, разместив первые акции по цене 6,25 доллара и выручив 4 миллиона долларов. В 1996 году он направил компанию в другое русло, получив лицензию от MTV на популярное танцевальное шоу и выпустив коллекцию The Grind Line. Впрочем, Everlast оставалась самой прибыльной частью бизнеса Active Apparel, и Горовиц охотно укреплял свои связи с боксерским лейблом. В конце 1997 года Active Apparel начала продавать линию купальных костюмов под брендом Everlast Woman. Чтобы сосредоточить все внимание компании на Everlast, Горовиц вскоре отказался от Converse и MTV. Впоследствии он получил лицензию на производство мужской одежды Everlast, что привело к еще большему росту бизнеса Active Apparel. Усилилась рекламная кампания, в результате которой в крупных розничных сетях были проведены акции «Неделя Everlast». Компания также открыла концептуальные магазины в Bloomingdale's.
Падение популярности в 90-е
В то время как лицензионный бизнес, возглавляемый компанией Active Apparel, в 1990-х годах приносил Everlast хорошие результаты, ее традиционный бизнес по производству боксерского снаряжения стремительно ухудшался. Обувь компании была низкого качества, по сути, это была обычная продукция, произведенная в Пакистане с пришитым логотипом Everlast. Кроме того, одежда и шорты компании не соответствовали меняющимся стилям, а ее перчатки больше не привлекали профессиональных бойцов. Они не считались «перчатками для чемпионов» и не были долговечными, из-за чего некоторые стали называть их «Neverlast». Упадком Everlast воспользовались другие компании, в том числе новые производители перчаток Grant и Reyes.
Вместо того чтобы ответить конкурентам, улучшив качество своего боксерского снаряжения, компания, как утверждается, прибегла к неблаговидным способам сохранения своего господства на рынке. В 1998 году основатель компании Грант Элвис Филипс подал иск в федеральный суд, обвинив Everlast в проведении клеветнической кампании против него. Он утверждал, что сотрудники Everlast распространили ряд неприятных слухов о его компании: что она незаконно ввозит продукцию в страну, не имеет страхования ответственности за качество продукции, подкупает бойцов, чтобы те надевали перчатки Гранта, и производит перчатки, которые настолько дефектны, что могут привести к травмам и даже смерти. По словам Гранта, компания Everlast также была ответственна за кампанию по распространению слухов о том, что он является незаконнорожденным сыном боксерского промоутера из Невады, и что он был известен тем, что крал перчатки Everlast из раздевалок, чтобы боксеры вынуждены были драться в перчатках Гранта. Несколько месяцев спустя иск был урегулирован, и Everlast выплатила неустановленную сумму денег.
Во многом причиной того, что Everlast не успевала за современной боксерской сценой, было то, что ее руководство старело. После того как Дэвид Голомб умер в возрасте 74 лет в 1995 году, 80-летний Надорф купил оставшуюся половину бизнеса. В конце 1990-х годов несколько крупных компаний обратились к нему с предложением о приобретении Everlast. Поскольку он был обеспокоен тем, что компания может быть развалена, и ему нужен был человек, искренне увлеченный боксом и понимающий бренд Everlast, он обратился к Горовицу, который пришел в восторг от возможности покупки компании. Осенью 2000 года обе стороны достигли соглашения о сделке на сумму 60 миллионов долларов наличными и акциями. Active Apparel сменила название на Everlast Worldwide, Горовиц стал председателем совета директоров и главным исполнительным директором, а Надорф - президентом подразделения Everlast Sporting goods.
Горовиц быстро приступил к преобразованиям, главным из которых было восстановление репутации Everlast в мире бокса. Он заменил швейные машины 1950-х годов на новые модели и компьютеризировал систему заказов и инвентаризации. Он также нанял консультантов, чтобы те помогли изменить дизайн экипировки Everlast. Известный тренер Тедди Атлас поддерживал связь с бойцами, пробуя новую экипировку и предлагая конструкторам Everlast свои предложения. Горовиц также нанял известного хирурга по кисти, доктора Чарльза Мелоуна, чтобы тот помог в разработке перчаток, убедившись, что они соответствуют руке и обеспечивают надлежащую защиту. Атлас, в свою очередь, следил за тем, чтобы перчатки были правильными с точки зрения боксера. Горовиц стал частым гостем на крупных боях, прихватив с собой и работников фабрики Everlast. Боксеров также приглашали посетить офисы и фабрики Everlast. Известные боксеры Шугар Рэй Леонард и Шейн Мосли были наняты в качестве пресс-секретарей Everlast. Кроме того, компания стала активно участвовать в благотворительных акциях и раздавать боксерское снаряжение по всему миру.
Горовиц занялся лицензированием, что вызвало судебный иск в декабре 2000 года от бывшего агента компании, Joan Hanson & Co, обвинявшего его в нарушении контракта. Для управления лицензированием он нанял Хэла Уоршама, имевшего значительный опыт работы в компании Converse, где он возглавлял международное лицензирование. Уоршам также занимался маркетингом в компаниях BF Goodrich Dunlop, Fisher-Price и Hanna-Barbera. Чтобы поддержать лицензиатов и вывести на рынок новые продукты, Горовиц активизировал маркетинговые усилия компании, начиная с разработки новой упаковки и заканчивая рекламой, впервые за много лет. Он заключил спонсорские соглашения с ведущими боксерскими телеканалами HBO и ESPN, чтобы логотип Everlast был на видном месте на рингах и угловых стойках. Он также стремился использовать возможности размещения продукции. В фильме 2001 года «Али», основанном на карьере знаменитого боксера Мухаммеда Али, повсеместно использовался логотип Everlast, и хотя продюсеры нуждались в Everlast для соблюдения точности и были готовы заплатить за оборудование Everlast, Горовиц с готовностью пожертвовал эти материалы. В результате получился двухчасовой рекламный ролик Everlast - редкий случай, когда размещение продукции в фильме было полностью оправдано сюжетом.
Горовиц считал бренд Everlast «спящим гигантом», и не было никаких сомнений в том, что этот лейбл - не что иное, как американская икона. Несмотря на отсутствие энтузиазма со стороны Уолл-стрит, которая снизила курс акций компании на треть за первые 15 месяцев, были все основания полагать, что благодаря безудержному энтузиазму Горовица в отношении Everlast, высокому коэффициенту узнаваемости лейбла и неиспользованным международным возможностям лицензирования, «Выбор чемпионов» будет пользоваться еще большим успехом в ближайшие годы.
