Calvin Klein, Inc. разрабатывает, лицензирует и, в некоторых случаях, производит одежду, аксессуары, ароматы и мебель для дома, носящие имя дизайнера Кельвина Кляйна. С момента своего основания компания была партнерством между Кляйном и его другом детства Барри Шварцем. Названный журналом Time в 1996 году одним из 25 самых влиятельных американцев, Кляйн добился успеха не только благодаря дизайну, но и маркетингу своих товаров с помощью заметной и часто противоречивой рекламы, созданной собственным агентством компании, CRK Advertising. В 2002 году мировой объем розничных продаж продукции Calvin Klein превысил 3 миллиарда долларов. Большая часть этих товаров была произведена и продана другими компаниями по лицензии - на лицензионную продукцию приходится более 90 процентов доходов компании. После трех лет поисков покупателя Шварц и Кляйн заключили сделку с Phillips-Van Heusen Corporation, крупнейшим производителем рубашек в США. Сделка стоимостью 430 миллионов долларов была завершена в феврале 2003 года.
Звездный путь в 1970-е годы
Кельвин Ричард Кляйн родился и вырос в нью-йоркском районе Бронкс и уже в раннем возрасте решил, что хочет стать дизайнером одежды. Окончив в 1963 году Технологический институт моды, он работал на производителей женских пальто и костюмов в швейном квартале Манхэттена, а затем в 1968 году открыл собственное дело. Друг детства, Барри Шварц, одолжил ему 10 000 долларов в качестве стартового капитала и присоединился к фирме месяц спустя, после того как семейный супермаркет в Гарлеме, доставшийся Шварцу в наследство, был разрушен во время беспорядков, последовавших за убийством Мартина Лютера Кинга.
Кляйн арендовал мрачный выставочный зал, чтобы выставить небольшую линейку образцов. Его прорыв случился, когда вице-президент компании Bonwit Teller зашел на другой этаж здания, ему понравилось то, что он увидел, и он предложил Кляйну принести образцы в кабинет президента. Кляйн лично привез стеллаж с одеждой в центр города и получил заказ на 50 000 долларов (в розницу) на месте. Компания Bonwit's обеспечила товару впечатляющую рекламу, выставив витрины в своем флагманском магазине на Пятой авеню и разместив полностраничную рекламу в New York Times. Вскоре после этого Calvin Klein был осажден заказами. В первый год работы компания получила 1 миллион долларов, а к 1971 году объем продаж достиг 5 миллионов долларов.
До 1972 года Кляйн создавал в основном женские пальто и костюмы-двойки, а затем начал концентрироваться на спортивных свитерах, юбках, платьях, рубашках и брюках, которые можно было смешивать и сочетать для создания полноценного гардероба. Одежда отличалась простотой линий, приглушенными земляными тонами и классическими тканями, которые были характерны для его работ и придавали им атмосферу сдержанной элегантности. В 1973 году Кляйн получил премию американских модных критиков Coty - модный «Оскар». В 1975 году он получил беспрецедентную третью подряд премию Coty Award за женскую одежду и в возрасте 32 лет был избран в Зал славы этой группы. В том финансовом году (закончившемся 30 июня 1975 года) компания поставила товаров на 12 миллионов долларов, включая купальники и платья. Еще от 2 до 6 миллионов долларов она заработала на лицензировании мехов, зонтов, постельного белья, обуви, шарфов, ремней, платьев, солнцезащитных очков, замши и узоров. Кляйн не только разрабатывал дизайн каждого изделия со своим именем, но и тщательно следил за каждым этапом производственного процесса.
Доходы компании выросли до 40 миллионов долларов в 1976 финансовом году и до 90 миллионов долларов в 1977. Поскольку цены на продукцию были ниже, чем у двух основных конкурентов, Ральфа Лорена и Анны Кляйн, компания завоевала лояльность как молодых работающих женщин, так и более состоятельных покупателей. Товары Calvin Klein были настолько популярны, что компания могла выбирать магазины, которые хотели иметь в своем ассортименте продукцию компании, и отбрасывать тех, кто осмеливался пытаться вернуть непроданный товар. На осенний показ Кляйна 1978 года не пустили семьсот покупателей и репортеров; те, кто попал внутрь, в течение 48 часов разместили заказы на сумму 28 миллионов долларов.
Свою первую коллекцию мужской одежды Кляйн представил в 1978 году, заявив в интервью журналу New York Times, что подходит к мужской одежде «с той же философией, что и к женской. Она предназначена для американцев, которым нравится простая, удобная, но стильная одежда - но без излишней масштабности и экстремальности». В коллекции, созданной в Европе, было использовано не менее 779 тканей, начиная от галстуков и заканчивая костюмами и пальто. Производство и продажа большей части мужской одежды были лицензированы компанией Bidermann Industries. Также в 1978 году Кельвин Кляйн представил собственную линию ароматов и полную коллекцию макияжа, состоящую из 18 косметических средств и средств по уходу за кожей, в которой подчеркивались нейтральные цвета, придающие лицу естественный эффект. Однако легкие розовые духи (по цене 85 долларов за унцию), которые должны были стать основой коллекции, так и не нашли отклика у публики. В 1980 году парфюмерно-косметический бизнес был продан компании Minnetonka, Inc.
Джинсы Calvin Klein, напротив, должны были стать самым большим хитом компании. Первая попытка Кляйна в 1976 году заработать на дизайнерских джинсах - по цене 50 долларов за пару - оказалась неудачной. Однако в следующем году его компания заключила сделку на разработку дизайна для Puritan Fashions Corp., крупнейшего производителя одежды в мире. Кляйн приподнял пах джинсов, чтобы подчеркнуть промежность, и подтянул шов между ягодицами, чтобы придать задней части больше формы. Рекламный щит на Таймс-сквер, изображающий модель Патти Хансен, стоящую на руках и коленях, с выгнутым кверху животом и лейблом Calvin Klein на правом бедре, произвел фурор и оставался на месте в течение четырех лет. К 1979 году Calvin Klein занимал второе место после Gloria Vanderbilt по продажам дизайнерских джинсов, занимая пятую часть рынка. Представитель компании заметил: «Чем теснее джинсы, тем лучше они продаются».
Наибольший резонанс джинсы Calvin Klein получили благодаря телевизионной кампании, снятой Ричардом Аведоном, в которой 15-летняя модель/актриса Брук Шилдс провокационно позировала в обтягивающих джинсах Calvin Klein. В самом запоминающемся ролике она произносила: «Знаете, что стоит между мной и моими Calvins? Ничего». В другом она заявила: «У меня в шкафу семь Calvins, и если бы они могли говорить, я была бы уничтожена». Эти намеки на сексуальность несовершеннолетних задели общественный нерв, и после потока жалоб флагманские станции всех трех сетей в Нью-Йорке запретили показ этих двух рекламных роликов. Кляйн смог отмахнуться от критики, поскольку продажи его джинсов к тому времени достигли двух миллионов пар в месяц. Он добавил коллекцию, вдохновленную джинсами, в которую вошли рубашки, юбки и куртки, также по лицензии Puritan. В 1980 году продажи этих товаров составили около 100 миллионов долларов.
Расширение ассортимента в 1980-х годах
В 1982 году Calvin Klein начал заниматься нижним бельем, снова используя привлекательность молодежи в провокационных позах для продвижения товара. В рекламе «beefcake» фотографа Брюса Вебера был изображен мускулистый олимпийский прыгун с шестом в различных состояниях обнаженного тела. Когда компания арендовала места на 25 автобусных остановках Нью-Йорка для размещения рекламных плакатов с изображением нижнего белья, во всех 25 были разбиты стекла, а плакаты украдены за одну ночь. Продолжение было предсказуемым - линия женского нижнего белья с трусами в мужском стиле и трусами-боксерами, сохранившими ширинку спереди. Обе кампании стали хитами. Мужская линия была частью лицензии Bidermann, которая утратила силу в 1987 году, а женские трусы настолько превзошли возможности Calvin Klein по производству, что в 1984 году это подразделение было продано Kayser Roth Corp., подразделению Gulf & Western Industries, примерно за 11,2 миллиона долларов. Calvin Klein продолжал разрабатывать и рекламировать женское нижнее белье, позже добавив линии чулочно-носочных изделий и одежды для сна.
В 1982 году продажи Puritan Fashions - 9 % акций принадлежали Кляйну и Шварцу - составили 245,6 млн долларов, из которых на лицензионную продукцию Calvin Klein приходилось около 94 %, что принесло компании 15,6 млн долларов в виде роялти. Однако с окончанием бума дизайнерских джинсов финансы Puritan ухудшились, и, чтобы защитить свои инвестиции, в конце 1983 года Кляйн и Шварц купили почти все акции, которые им еще не принадлежали, за 65,8 миллиона долларов в рамках выкупа с использованием заемных средств, причем дочерняя компания Puritan финансировала покупку, взяв банковские кредиты. Объединенные компании были переименованы в Calvin Klein Industries. После того как в 1984 году Puritan потеряла 11,3 миллиона долларов, Calvin Klein Industries разместила 80 миллионов долларов в высокодоходных облигациях (так называемых junk bonds) через Майкла Милкена из Drexel Burnham Lambert Inc., в основном для поддержания Puritan на плаву.
Регистрационные отчеты, поданные в Комиссию по ценным бумагам и биржам в связи с выпуском нежелательных облигаций Calvin Klein, позволили общественности получить редкое представление о финансах тесно связанного предприятия. Выручка Calvin Klein Industries в 1984 году составила 258,2 миллиона долларов, а чистая прибыль - 17,2 миллиона долларов, при этом Кляйн и Шварц получили по 12 миллионов долларов в виде зарплаты, дивидендов и других выплат. Puritan вернулась к прибыльности в 1985 году, заработав 12,4 миллиона долларов. Тем не менее, Calvin Klein Industries предстояли огромные выплаты по своим крупным долгам, связанным с нежелательными облигациями, и эта финансовая проблема, похоже, не давала дизайнеру покоя. «Каждый выбор цвета становился жизнью или смертью, - рассказывал он позже Newsweek, - потому что сделать все как можно лучше означало выжить». В 1988 году он провел месяц в Центре Хэнли Хейзелден в Миннесоте, где проходил лечение от наркотической и алкогольной зависимости.
Когда в 1985 году Minnetonka выпустила новый парфюм под названием Obsession - по 170 долларов за унцию, - Calvin Klein создал тяжело дышащую кампанию в печати и на телевидении, которая обошлась более чем в 17 миллионов долларов только за десять месяцев, а затем последовала еще одна кампания для Obsession for Men стоимостью 6 миллионов долларов. В одной из печатных реклам Вебер изобразил двух обнаженных мужчин, обхвативших одну женщину; в другой - обнаженную пару с прижатыми друг к другу пахами; в третьей - трех обнаженных женщин с переплетенными конечностями. По результатам опроса реклама Obsession четыре года подряд становилась самой запоминающейся печатной рекламой года. В телевизионных роликах женщина-модель становилась объектом навязчивой любви поочередно мальчика, юноши, мужчины постарше и пожилой женщины. Obsession быстро стал вторым самым продаваемым ароматом в мире. Вместе с Obsession for Men и линией продуктов для тела к концу 1987 года продажи превысили отметку в 100 миллионов долларов.
В дополнение к восточному аромату Obsession в 1988 году Кельвин Кляйн представил цветочный аромат Eternity, который продавался в виде духов, одеколона, спрея и крема для тела. Недавно женившись на своей второй жене, Кляйн разработал более мягкую рекламную кампанию стоимостью 18 миллионов долларов, основанную на темах духовности, любви, брака и обязательств. К концу первого года продаж Eternity собрал 35 миллионов долларов. Minnetonka (14 процентов акций которой принадлежало подразделению Calvin Klein Sport) была продана в 1989 году, а линия косметики и ароматов Calvin Klein была продана за 376,2 миллиона долларов дочерней компании Unilever Co. Также в 1989 году компания Calvin Klein открыла свой первый полноформатный отдельно стоящий магазин в пригороде Далласа. Продукция включала в себя линии Calvin Klein Sport для мужчин и женщин, женское и мужское нижнее белье и одежду для сна, чулочно-носочные изделия, обувь, верхнюю одежду, аксессуары, косметику и ароматы.
Спасение и возрождение в 1990-х годах
В 1991 году Calvin Klein представил новую коллекцию шелковых платков по лицензии Ray Strauss Unlimited. В том же году компания возобновила выпуск мужской одежды, лицензировав ее у итальянского производителя Gruppo GFT. Очки и солнцезащитные очки с именем дизайнера, ранее выпускавшиеся Starline Optical Corp., были лицензированы Marchon Eyewear. Однако главной сенсацией того года стало появление Escape, «фруктово-цветочного» аромата стоимостью 115 долларов за унцию. «После работы вы уходите», - объяснил Кляйн концепцию аромата. «Вы сбегаете, и делаете это стильно». Escape оказался хитом, и в 1993 году за ним последовал Escape for Men.
Несмотря на значительные отчисления от этих и других продуктов, в новом десятилетии у Calvin Klein начались финансовые проблемы. В 1990 году доходы компании упали на 13 процентов, до 197 миллионов долларов, что привело к убыткам в размере 4,3 миллиона долларов, и это был третий раз за последние пять лет, когда компания оказалась в минусе. Только подразделение Puritan/Calvin Klein Sport потеряло 14,2 миллиона долларов. Многие молодые женщины, которые не могли позволить себе флагманскую линию дизайнера Collection, вообще не покупали его одежду. Сексуальная реклама джинсов Calvin Klein в журнале Vanity Fair в октябре 1991 года не смогла стимулировать продажи, что заставило американских ритейлеров заявить, что Кляйн потерял связь со своими покупателями.
Финансовое состояние Calvin Klein Inc. было восстановлено отчасти благодаря усилиям Дэвида Геффена, магната индустрии развлечений, который был давним другом дизайнера. В 1992 году Геффен приобрел долговые ценные бумаги компании на сумму 62 миллиона долларов со скидкой, а в 1993 году, когда компания взяла кредит в Citibank на 58 миллионов долларов, вернул долг. Затем компания погасила кредит Citibank, выдав лицензию на производство нижнего белья компании Warnaco Group Inc. за 64 миллиона долларов. Warnaco также получила лицензию на новое предприятие - производство мужских аксессуаров.
Не обращая внимания на предположения о том, что с окончанием «декадентских» 1980-х секс больше не продается, Кляйн в 1992 году представил новую линию нижнего белья, включая шорты с ширинкой за 16 долларов, в рекламе которых участвовал Марки Марк (Марк Уолберг), мускулистая звезда рэпа. Кампания оказалась успешной как у молодых людей, так и у женщин, и за 12 месяцев принесла компании 85 миллионов долларов. В 1994 году партнерство, позже переименованное в Designer Holdings Ltd., купило бизнес Calvin Klein по производству выцветающих джинсов примерно за 50 миллионов долларов. В 1996 году Calvin Klein выпустил коллекцию одежды цвета хаки, которую также лицензировал Designer Holdings, а также CK Calvin Klein Jeans Kids и CK Calvin Klein Kids Underwear, также представленные в том же году. Designer Holdings была приобретена компанией Warnaco в 1997 году.
К 1995 году, когда компания открыла четырехуровневый минималистичный магазин площадью 22 000 квадратных футов на углу Мэдисон-авеню и Восточной 60-й улицы в Манхэттене, у Calvin Klein было шесть магазинов в США. Кроме того, в 1993 и 1994 годах компания лицензировала бутики Calvin Klein для операторов в Барселоне, Санкт-Морице, Цюрихе и Сингапуре и заключила партнерство с четырьмя японскими компаниями для создания там магазинов и производства большего количества лицензионной одежды. Четыре магазина - в Манхэттене, Далласе, Палм-Бич и Коста-Меса, Калифорния, - остались в 1997 году. У компании также был магазин в Секаукусе, Нью-Джерси.
В 1994 году Calvin Klein представил cKone, аромат унисекс, который стал еще одним хитом продаж, собрав 60 миллионов долларов за первые три месяца. В 1996 году за ним последовал аромат cKbe, рекламируемый в монохромной печатной и телевизионной кампании стоимостью 20 миллионов долларов под руководством Ричарда Аведона, в которой участвовали молодые модели, обнажающие множество пирсингов и татуировок. По результатам опроса, проведенного Луисом Харрисом для USA Today, только 4 процента респондентов выразили симпатию к рекламе, в то время как 57 процентов заявили, что она им не нравится. Эксперты по рекламе предположили, что именно то, что отталкивает широкую публику, привлекает тех, кто покупает этот товар, особенно подростков.
Реклама джинсов Calvin Klein также продолжала вызывать споры. Постеры с изображением худой модели Кейт Мосс были украшены стикерами с надписью «Накормите эту женщину», которые распространила группа из Бостона под названием «Бойкот анорексичного маркетинга». Компания проигнорировала эту группу, но не смогла отмахнуться от реакции, особенно со стороны христианских групп, вызванной ее кампанией лета 1995 года для CK Jeans, в которой участвовали модели, выглядевшие подростками в состоянии раздевания, что, по словам одного писателя, «наводило на мысль о прослушивании в малобюджетных порнофильмах». Впервые компания отступила, отозвав рекламу, которая, по словам дизайнера, была «неправильно понята». ... Люди не поняли, что речь идет о современных молодых людях, которые имеют независимый дух и делают то, что хотят, и им нельзя указывать или продавать». Расследование Министерства юстиции США закончилось без предъявления обвинений после того, как федеральные агенты установили, что в рекламе не использовались несовершеннолетние.
Скандальная реклама не оскорбила рынок, на который была рассчитана кампания. Джинсы CK Calvin Klein по-прежнему остаются одним из самых продаваемых товаров среди молодежи. «Им нужен лейбл Calvin Klein», - объяснил исполнительный редактор журнала Children's Business в 1996 году. «Кроме того, когда детям уже больше восьми, они сами решают, что им носить. ... Эти линии... имеют репутацию, которая приходит со взрослого рынка». Позже в том же году реклама нижнего белья Calvin Klein, в которой 20-летняя модель в очень обтягивающих серых трусах позировала с широко раздвинутыми ногами, была снята с продажи лицензиатом компании, Warnaco. Также в 1996 году группа родителей, выступающих против наркотиков, призвала бойкотировать продукцию Calvin Klein в знак протеста против новой рекламной кампании, которая, по их мнению, восхваляла героиновую зависимость. В журнальной и телевизионной рекламе, о которой идет речь, были изображены исхудавшие модели со стеклянными глазами, рекламирующие CKbe. В 1999 году рекламный щит нижнего белья на Таймс-сквер с изображением двух одетых по пояс молодых парней вызвал еще один виток споров. Реклама была снята после того, как появились слухи о сексуальной ориентации Кляйна.
В 1995 году Кельвин Кляйн выпустил по лицензии коллекцию для дома, состоящую из простыней, полотенец и посуды. К 1997 году только фирменная женская коллекция одежды и аксессуаров Calvin Klein и коллекция менее дорогой женской и мужской одежды CK Calvin Klein Bridge (за исключением Европы, Ближнего Востока и Японии) производились самой компанией. Из $260 млн продаж компании в 1996 году $141 млн пришлось на продукцию собственного производства и $119 млн - на роялти и доходы дизайнеров. Из общемирового объема розничных продаж в 4,4 миллиарда долларов на одежду пришлось 2,7 миллиарда, на ароматы - 1,5 миллиарда, а на другие товары - 200 миллионов долларов. Чистая прибыль составила 41 миллион долларов.
В конце 1990-х годов Calvin Klein, Inc. на 43 % принадлежала дизайнеру и на 43 % - Шварцу, который был председателем совета директоров и главным исполнительным директором. Остальная часть акций принадлежала семейным трастам. Габриэлла Форте, бывший руководитель Giorgio Armani, стала президентом компании в 1994 году и отвечала за повседневное управление. Компания была разделена на три части: коллекция Calvin Klein, спортивная одежда cK и джинсы cK. В дополнение к одежде каждый сегмент предлагал парфюмерию, аксессуары и товары для дома.
Новое владение в новом веке
В 1999 году Кляйн и Шварц пришли к выводу, что настало время расширить компанию за счет слияния или альянса. В октябре компания наняла инвестиционную фирму Lazard Freres & Co. для организации сделки. Однако при цене в миллиард долларов Calvin Klein не смогла найти подходящего партнера, и в апреле 2000 года компания ушла с рынка. Кляйн прокомментировал этот процесс в статье, опубликованной в DNR в июне 2000 года, заявив, что «год назад мы решили изучить стратегические варианты развития компании. Мы хотели понять, как мы можем продвинуть компанию на следующий шаг. Это дало нам возможность поговорить с различными партнерами, изучить возможности и вывести бизнес на новый уровень». Кляйн продолжил: «Мы решили остаться частной компанией, потому что думали, что сможем сделать это лучше самостоятельно».
В тот же период Кляйн подал иск против своего крупнейшего лицензиата, компании Warnaco Group Inc. и ее генерального директора Линды Вачнер. Утверждая, что компания нарушила федеральные законы о товарных знаках, нарушила фидуциарные обязанности и несколько контрактов, распространяя свои джинсы среди розничных продавцов низкого ценового сегмента, Кляйн надеялся лишить Warnaco - находящуюся на грани банкротства - лицензионных прав. С другой стороны, компания Warnaco утверждала, что Клейн был полностью осведомлен о ее методах распространения в течение многих лет, и они могли потерять миллионы, если бы иск был удовлетворен Клейном. В 1999 году треть доходов и денежных потоков компании составляла продажа джинсов Calvin Klein. Отношения между двумя компаниями стали еще более напряженными, когда Вачнер подал иск о клевете против Кляйна за комментарии, сделанные в нескольких выступлениях и на телевизионном шоу Larry King Live. В январе 2001 года они предстали перед судом, но пришли к мирному решению еще до начала разбирательства.
В конце 2002 года Calvin Klein, Inc. попала в поле зрения Phillips-Van Heusen Corporation (PVH), компании, желающей приобрести крупный бренд. Будучи крупнейшим производителем рубашек в США, PVH владела брендами Van Heusen, IZOD и G.H Bass, а также имела лицензионные соглашения с Geoffrey Beene, Arrow, DKNY и Kenneth Cole. Под руководством генерального директора Брюса Клацки PVH сделала ставку на Calvin Klein и в итоге выиграла битву. В 2002 году в статье New York Times сообщалось, что объединение «даст Van Heusen то, что г-н Клацки назвал самым известным лейблом одежды в мире, и даст Кельвину Кляйну, который останется в новой компании, финансовые ресурсы для дальнейшего расширения своего имени в Азии и Европе. Покупка также позволит дизайнеру больше заботиться об эстетике и меньше - о производстве и бухгалтерии».
По условиям сделки Кляйн остается консультантом по дизайну в Calvin Klein, Inc., а PVH сохраняет 100-процентную долю в компании. Сделка стоимостью 430 миллионов долларов наличными и акциями также включала выплату роялти Кляйну до 2018 года. Завершившееся в феврале 2003 года приобретение ознаменовало новую эру для бренда. Впервые Кляйн не имел полного контроля над продукцией, продаваемой под его именем, а его партнер Шварц ушел на пенсию. После того как сомнительное поведение Кляйна на баскетбольном матче Knicks в Нью-Йорке в марте стало достоянием общественности, он объявил, что снова обращается за профессиональной помощью по поводу злоупотребления алкоголем. Руководство PVH и Кляйн утверждали, что это не повлияет на его роль в компании.
В марте 2003 года Кельвин Кляйн объявил о заключении лицензионного соглашения с Vestimenta, по которому итальянский концерн будет производить и распространять линию Calvin Klein Collection. PVH также планировал запустить новую линию мужской спортивной одежды Calvin Klein в 2004 году. Несмотря на то, что Calvin Klein, несомненно, останется ведущим брендом на долгие годы, результаты новой структуры владения и управления еще предстоит увидеть.
2005
2010
2015
2016
