Ранние истоки
В 1980 году коренному жителю Калифорнии Шону Стусси пришла идея создавать доски для серфинга, сочетающих специфические формы с уникальным ручным графическим стилем, в котором отображались бы элементы музыки регги, панка и нового течения. Его творчество отдавало дань уважения как стилю граффити, так и его дяде - художнику-абстракционисту Яну Фредерику Стусси. Родители Шона владели типографией, в которой он научился основам работы с печатью всего в 12 лет. Прежде чем начать самостоятельную деятельность, Стусси изготавливал доски для Russell Surfboards, и идея создать свой собственный бренд для продажи одежды оказалась почти случайной - все началось с любви Шона к серфингу.
В первые годы работы над досками Шон не ставил перед собой никаких реальных финансовых задач, помимо того, чтобы внести значимый вклад в свое любимое времяпрепровождение. Изюминкой каждого дизайна вскоре стала подпись Stüssy, написанная вручную темным маркером. Подпись бросалась в глаза толстыми штрихами и неординарным рукописным стилем - и вскоре стала настоящим «брендингом», когда Шон решил открыть свой собственный магазин серфинга в Лагуна-Бич в 1979 году. На тот момент Шону было 24 года, и у него был хороший опыт работы в серф-индустрии, но настоящий бренд еще только зарождался.
Начало работы лейбла Stüssy
Шон продолжил наклеивать логотип, выделяя его доски на фоне жалких, а затем и скучных конкурентов по серф-индустрии. Затем пришло время диверсификации - история бренда Stüssy начиналась. Наступил 1984 год, и Шон Стусси вступил в партнерство с бухгалтером Фрэнком Синатрой-младшим (не родственником певца) для создания новой линии одежды под именем Stüssy. Бренд стал первым, кто стал выпускать кепки с брендингом для моды, а не для форм спортивных команд. Идея возникла благодаря детям, носившим белые кепки маляров - Шон переделал их, добавив собственную графику и цветовую гамму. Среди двух самых известных дизайнов Stüssy - умные переделки для высокой моды: пара соединенных букв «S», как игра на знаменитых переплетенных буквах «C» Chanel, и графика с надписью «Stüssy No. 4», имитирующая фирменные духи Chanel. К 1990 году годовой оборот Stüssy составил 17 миллионов долларов. Ранние дни и аспект «сделай сам» Stüssy даже вдохновили Хироши Фудзивара на создание своего первого бренда GOODENOUGH и начало продаж футболок с принтом в Токио в конце 80-х.
На заре становления бренда Шон Стусси путешествовал по таким ключевым городам, как Лондон, Париж и Токио, где постоянно находил людей, разделявших его вкусы в музыке, моде и культуре. В 1991 году Шон Стусси и Джеймс Джеббиа (тогдашний владелец Union и будущий основатель бренда уличной одежды Supreme) открыли первый флагманский магазин Stüssy в Нью-Йорке. Магазин стал ключевым звеном первой волны ритейлеров, проложивших путь в развивающийся, но все еще суровый и перспективный район Сохо.
Международное сообщество Stüssy
До появления фанатов, лайков и просмотров в Интернете, в конце 1980-х и начале 90-х годов Международное сообщество Стусси (IST) было тем, к чему действительно хотелось принадлежать. Для многих его олицетворением были рекламные кампании бренда, появляющиеся в таких культовых изданиях, как The Face и Thrasher. До появления цифровой шумихи логотип спокойно путешествовал по миру, передаваясь из уст в уста и вызывая реальные ассоциации с единомышленниками. Stüssy с самого начала встроил в свой маркетинг подобную систему рекомендаций для домашних. В 1980 году, когда Шон начал делать графические футболки со своим рукописным логотипом для рекламы своих новых услуг в качестве производителя досок для серфинга, он создал не просто бренд, а всемирное сообщество.
Оригинальные куртки Stüssy Tribe - это единственные в своем роде вещи, которые дарятся членам общества. Для многих этот предмет, безусловно, входит в список граалей, не говоря уже об индивидуальном изготовлении. Среди тех, кого Шон считает своими коллегами в начале 80-х и 90-х годов, - Лука Бенини и Хироши Фудзивара. Они внесли свой вклад в то, как бренд Stüssy воспринимается и сегодня. Фудзивара и Бенини разделяли идею о том, что мода - это выражение образа жизни, а не просто графика. Шон создал бренд как образ свободы и жизни в быту, и одежда последовала за ним.
Постепенно растущая по всему миру группа единомышленников Stüssy, состоящая из диджеев, клубных ребят, скейтеров и творческих личностей, органично влилась в коллектив. Так называемое «международное сообщество Stüssy» распространяло свое послание с помощью индивидуальных курток, графических футболок и бейсболок, но самое главное - через общий стиль жизни для всех. Стиль Stüssy сделал с одеждой то же, что хип-хоп сделал с музыкой: создал что-то новое и свежее, переосмыслив привычное.
Еще один признак опережения - Шон рассылал одежду отдельным креативщикам и любителям новинок в разных городах мира, чтобы те поставили свою печать одобрения. Stüssy выпускал университетские куртки до того, как возникла идея сделать специальные, одноразовые версии «International Stüssy Tribe», которые были сильно индивидуализированы и несли имя каждого человека. Такой «маркетинг» связывал и показывал, что между людьми со схожими интересами и стилем существует настоящая связь. Люди гордились тем, что носят такие куртки, и эти люди стали неофициальными лицами бренда. Фрэнк Синатра-младший, соучредитель Stüssy, объяснил: «Мы хотели, чтобы люди, которым небезразлично, что они носят, пришли и открыли нас, почувствовали, что нашли что-то уникальное, не доступное повсеместно, что говорит о них самих и о том, насколько они заботятся о том, что они носят. Мы не рекламировали все сверху вниз, мы хотели, чтобы нас открывали снизу вверх».
Это раннее движение IST стало ключевым в создании основы для широкой популярности Stüssy. «Племя возникло еще до роста бренда», - говорит основатель Gimme5 Мишель Коппельман. «Оно возникло как форма взаимного уважения между единомышленниками без каких-либо соображений или мотивов коммерческого роста, что, конечно же, является аутентичностью. Нужно было знать кого-то, чтобы попасть в поле зрения - нельзя было просто так взять и купить». Новаторский метод ограниченного распространения Stüssy «ищи и найди» означал, что продукт было трудно достать, иногда намеренно, иногда нет. В 1987 году, когда в Кройдоне открылся первый британский магазин M-Zone, нужно было не только иметь деньги в наличии, но и узнавать, какие запасы и когда поступят, а также знать нужных людей. В 90-е годы в программе BBC 4 «The Look» у Шона взяли интервью, пытаясь понять и объяснить модный феномен бренда. Шон скромно попытался объяснить свой ассортимент: «Брюки и рубашки... и куртки, и шляпы».
Переход в 90-е
В начале 90-х классический нью-йоркский хип-хоп образ с куртками Carhartt, мешковатыми джинсами и ботинками Timberland можно считать одним из определяющих влияний бренда и поворотом к настоящей «уличной одежде» в большом яблоке. В 1989 году Джеймс Джеббиа открыл магазин Union на Спринг-стрит в Нью-Йорке, ставшим огромной переменой в жанре - он отошел от мешковатого хип-хоп стиля того времени, но все еще поддерживал уличный стиль крутого парня, играл хип-хоп музыку и предлагал тщательно подобранный выбор молодых брендов.
В то время было нелегко найти Stüssy в магазине, и сильное желание Джеббиа продавать его в Union не смогло убедить Шона согласиться, пока Пол Миттлман (креативный директор того времени) не дал согласие и не привел его в магазин, чтобы тот лично увидел все сам. В итоге он согласился, и Джеббиа стал помогать открывать первый магазин Stüssy в Нью-Йорке в 1991 году и Supreme в 1994 году. В 92-м году Stüssy и Union переехали в Лос-Анджелес и объединились в один магазин на проспекте Ла-Бреа под названием «The Stussy Union». Одну половину магазина занимала продукция Stüssy, а другую - знаменитый ассортимент бренда Union. В то время это была уникальная концепция, со временем переросшая единое пространство и вылившаяся в отдельные магазины по соседству друг с другом, где они и находятся по сей день.
Знаменитый символ 8 шаров
Когда многие вспоминают Stüssy, то ассоциируют бренд с его знаменитой короной, серф-вибрацией или культовой подписью Шона. Еще один важный символ, который был частью наследия бренда с 80-х годов и вновь всплыл в последние годы, - это классическая восьмерка. Восьмерка - это смелый и полный американской идентичности символ, который идеально подошел Шону Стусси при создании его ранних графических футболок. За эти годы 8 мячей появились на всех предметах, начиная от шапок и заканчивая толстовками, свечами и элементами рекламных кампаний бренда. Когда в 2018 году бренд открыл магазин в лондонском Сохо, в промо-ролике к открытию магазина было представлено 3 отдельных рекламных ролика, в которых гигантский 8-образный мяч катился по знаменитым улицам Пикадилли-Серкус, перед Букингемским дворцом, по рельсам метро, а затем, наконец, оказался в витрине магазина.
Захватывающая маркетинговая стратегия
Говоря о креативном направлении бренда и рекламе, Эмми Синатра Коутс, бывшая правая рука Шона Стусси, сказала: «С самого первого дня Stüssy никогда не нанимала рекламные агентства или креативных консультантов. Мы всегда создавали свои собственные съемки, и с годами они стали представлять разные эпохи в истории нашего бренда. Нам повезло, что мы работали с удивительными творческими талантами на ранних этапах их карьеры и имеем такое большое наследие в создании образов». Может быть, маркетинг и выглядел не очень, но всегда было ясно, что Шон Стусси не просто графически вдохновлялся логотипами высокой моды, но и изучал силу их умного маркетинга.
Когда Stüssy выпустил свою коллекцию Summer 2020, в маркетинге коллекции были использованы работы современного художника-земляка @jimdenevan. Деневан известен во всем мире тем, что наносит сложные геометрические рисунки на песок с помощью граблей и палок, на создание которых уходит несколько часов и которые легко смывались морем. Как коренной калифорниец и серфингист, он идеально вписался в эту коллаборацию, учитывая, что бренд родился в 80-е годы в Калифорнии. Деневан изобразил знакомую фигурную букву «S» на пляжном песке, расположенном в Северной Калифорнии, и разместил ее в интернете, печатной рекламе и на специальной графической футболке.
Коллаборации
Первая коллаборация Stüssy - часы G-SHOCK DW-6900 - была выпущена в 1997 году. В 2001 году начались тесные отношения с Nike - первые Dunk вышли со свушем из страусиной и змеиной кожи, который впервые предложил Джеймс Джеббиа и взорвал мозг людей. До этого времени в мире уличной одежды не было такого количества коллабораций, как сейчас. Dunk были забытой обувью из прошлого, они действительно не были в тренде, и проект вернул им жизнь и заставил многие обувные компании призадуматься. Было выпущено около 3 000-5 000 пар, и они были распроданы за два дня по всему миру только в магазинах Stüssy без каких-либо интернет-продаж.
Это привело к тому, что Nike стал выпускать еще больше вещей, таких как Blazer, Spiridon и даже Dunks, которые привнесли новую энергию и шумиху в выбранный силуэт с изюминкой. Еще одна важная коллаборация для бренда произошла в 2010 году. В юбилейной коллекции Stüssy, посвященной 30-летию бренда, были представлены лимитированные совместные футболки с Supreme, Bounty Hunter, NEIGHBORHOOD, The HideOut и PAM, соединившие точки некоторых мировых лейблов за последние 30 лет. Более поздние проекты включают релизы с Cactus Plant Flea Market и Porter-Yoshida, еще больше подчеркивающие широкий круг потребителей, которых бренд смог охватить обычным путем.
После начала нового тысячелетия, когда культура кроссовок и коллаборации с брендами стали все более частыми, у Stüssy появились новые рынки сбыта и клиенты. Дальнейшее сотрудничество с Nike, включая первые Huarache LE в 2000 году и Blazer Mid 2002 года, является одним из самых востребованных видов обуви и по сей день.
Сегодняшний день
Stüssy продолжает находиться на том уровне, когда мало кто сомневается в актуальности и силе бренда. Stüssy - это экипировщик крутых во многих субкультурах по всему миру, каждая коллекция и сотрудничество вызывают массовые обсуждения и желание. Stüssy остается актуальным еще и потому, что уличная одежда и культура, связанная с ней, всегда молода по своей сути.
В век Интернета и социальных сетей подросткам легко найти то, что им нравится и с чем они могут себя идентифицировать, и в то же время легко отфильтровать настоящее от подделки, мелькающей в продаже. Как однажды сказал Джеймс Джеббиа, «в истории каждого бренда есть взлеты и падения, но я думаю, что Stüssy проделал хорошую работу, чтобы не сбиться с пути».
