Tommy Hilfiger Corporation продает мужскую, женскую и детскую одежду, разработанную Томми Хилфигером. Hilfiger продает полный ассортимент одежды - от носков до рубашек, купальники, куртки, брюки, ремни, кошельки и галстуки, а также одежду для сна, одежду для гольфа, очки, косметику, постельное белье и товары для дома. Компания управляет 15 специализированными магазинами, десятью магазинами Tommy Jeans, детским магазином Tommy Hilfiger и магазином с двойной концепцией. Hilfiger также управляет 102 фирменными магазинами, которые предлагают фирменную продукцию, а также несезонные товары. Продукцию Tommy Hilfiger с известным красно-бело-голубым логотипом можно найти в универмагах, она продается более чем в 55 странах мира.
Истоки
Хотя компания была зарегистрирована только в 1992 году, ее история начинается с судьбы ее тезки, Томаса Джейкоба (Томми) Хилфигера. Родившись в Эльмире, штат Нью-Йорк, в 1951 году, Хилфигер начал свой первый бизнес по производству одежды еще в школе. Он и двое его друзей вложили 300 долларов в подержанные джинсы и продавали их из подвала в Эльмире. Хилфигер не учился в колледже, но превратил свой бизнес по продаже джинсов в сеть из семи магазинов на севере штата Нью-Йорк под названием People's Place. В People's Place продавались джинсы, брюки-дудочки и другая одежда, а также свечи, благовония и плакаты. Магазины были достаточно успешными, чтобы позволить Хилфигеру купить Porsche, но управлялись они плохо. В 1977 году People's Place был вынужден объявить о банкротстве. Хилфигер переехал на Манхэттен и попытался найти работу в качестве дизайнера одежды. Хотя у него не было формального образования, он разрабатывал и продавал жилеты и свитера для People's Place. Он работал фрилансером, а затем открыл компанию по производству спортивной одежды, которая просуществовала всего один год. В итоге он нашел работу дизайнера джинсов для Jordache.
В 1984 году с Хилфигером связался Мохан Мурджани, индийский текстильный магнат. Мурджани владел лицензией на производство джинсов Gloria Vanderbilt и помог разжечь повальное увлечение дизайнерскими джинсами в 1970-х годах. У Мурджани возникла идея обновить популярный образ «preppy», ассоциирующийся с дизайнером Ральфом Лореном, и придать ему более молодой и массовый характер. Он выбрал Хилфигера, чтобы тот разработал линию для его фирмы Murjani International. Однако вначале маркетинг был гораздо важнее, чем сама одежда.
Первая маркетинговая кампания в 1985 году
Линия одежды Tommy Hilfiger дебютировала осенью 1985 года с рекламной кампанией, которая не содержала никакой одежды, но заявляла, что Хилфигер - дизайнер наравне с Ральфом Лореном, Перри Эллисом и Кельвином Кляйном. Реклама делала не больше, чем вписывала имя Хилфигера в пантеон. Тем не менее это оказалось эффективным. Наглость стратегии привлекла внимание модной индустрии и вызвала комментарии Джонни Карсона и других известных людей. Первая реклама была сосредоточена вокруг Нью-Йорка, с использованием печатных и наружных СМИ. К 1987 году линия Hilfiger стала привлекать все больше внимания на национальном уровне благодаря рекламе в People, USA Today, Newsweek, GQ, Sports Illustrated и других изданиях. Весь рекламный бюджет одежды Hilfiger составил всего 1,4 миллиона долларов, и реклама появлялась нечасто. Тем не менее, они были очень популярны, поскольку занимали две полосы и отличались от других рекламных объявлений о моде тем, что на них были изображены слова, логотипы или лицо Хилфигера, а не одежда или модели. Джордж Лоис, который помогал создавать рекламу для фирмы Lois, Pitts, Gershon, Pon/GGK, утверждал в статье Marketing and Media Decisions, опубликованной в марте 1988 года, что он не смог заставить одежду Хилфигера «выглядеть лучше, чем у кого-либо еще», и поэтому реклама продавала «идею», а не конкретную моду. Согласно одному из опросов, всего за два года рекламы Хилфигеру удалось убедить 68 процентов опрошенных жителей Нью-Йорка назвать его одним из четырех или пяти лучших дизайнеров. Продажи также свидетельствовали о гениальности маркетинговой стратегии. В 1986 году одежда марки Hilfiger была представлена в 60 универмагах и 25 специализированных магазинах и принесла 32 миллиона долларов розничных продаж. Через год розничные продажи выросли более чем в два раза, до 70 миллионов долларов.
Хотя продуманная реклама превратила Хилфигера из неизвестного в самого продаваемого дизайнера, это было достигнуто не только благодаря мистике рекламы. Одежда была по большей части повседневной - брюки цвета хаки и большая рубашка-поло были квинтэссенцией одежды Хилфигера. В фасоне и цветах было немного больше легкомыслия, чем в более строгом стиле Ральфа Лорена, которому Мурджани стремился подражать, и одежда продавалась немного дешевле, чем аналогичные дизайнерские вещи. Одежда Hilfiger соответствовала тенденции к более непринужденной рабочей одежде - многие офисы в 1980-х годах вводили «свободные пятницы» - так что эта конкретная ниша расширялась. Одежда Hilfiger стала основной для мужчин из колледжей и других возрастных групп от 20 до 35 лет. Одежда была хорошо сшита, стоила недорого, была похожа на существующую моду, но при этом достаточно отличалась от нее, чтобы выделиться, а необычная рекламная кампания спровоцировала повальное увлечение ею.
Расширение лейбла: Конец 1980-х годов
К концу 1980-х годов Murjani International испытывала финансовые трудности. Компания также лицензировала Gloria Vanderbilt и бренд одежды Coca-Cola и, казалось, не могла должным образом сосредоточиться на бренде Hilfiger, который стремительно рос. В 1988 году Томми Хилфигер, Мохан Мурджани и еще два человека создали новую компанию под названием Tommy Hilfiger Co. Inc. и выкупили Murjani International. Сделка была сложной, и новой компании потребовался почти год, чтобы выкупить у Мурджани права на название Tommy Hilfiger. Тем временем компания нашла нового финансового спонсора в лице гонконгского бизнесмена Сайласа Чоу. Фирма Чоу, Novel Enterprises, была одним из крупнейших производителей свитеров в Азии, и компания была готова вложить деньги в Tommy Hilfiger Company, чтобы позволить ей расшириться. Новыми принципами стали Чоу, Хилфигер и два бывших руководителя Ralph Lauren, Лоуренс Стролл и Джоэл Хоровиц. Мохан Мурджани был исключен. Благодаря обширным связям Чоу в азиатской швейной промышленности, новая компания не только разрабатывала, но и производила одежду Hilfiger, используя азиатские фабрики, которые выпускали недорогие и высококачественные товары.
Чоу стремился вывести линию Hilfiger на более широкий рынок. В первый год работы объем продаж новой компании составил всего 25 миллионов долларов, так что по сравнению с временами Мурджани они сильно упали. Тем не менее Чоу настоял на аренде роскошного офисного помещения в центре Манхэттена под штаб-квартиру в Нью-Йорке, полагая, что дела быстро пойдут на лад. Так и случилось. Осенью 1992 года компания провела первичное размещение акций (IPO) на Нью-Йоркской фондовой бирже по цене 15 долларов за акцию. Уже через несколько месяцев акции продавались по 25 долларов. Выручка за 1992 год составила 107 миллионов долларов - поразительный рост, оправдавший надежды Чоу. Хилфигер стал любимцем Уолл-стрит, его доходы неуклонно росли. В ноябре 1993 года вторичное размещение акций принесло 70 миллионов долларов. Компания использовала эти деньги для расширения своих магазинов и создания новых аутлетов, в которых продавалась одежда Hilfiger прошлых сезонов по сниженным ценам.
Успехи середины 1990-х годов
Продажи Hilfiger росли и росли: со 107 миллионов долларов в 1992 году до 138 миллионов долларов в 1993 году и 227 миллионов долларов в 1994 году. К середине 1990-х годов в универмагах насчитывалось около 500 отделов Tommy Hilfiger. Около половины доходов компании поступало от продаж в трех крупных сетях универмагов: Dillard's, Federated и May. Еще 15 процентов продаж приходилось на дисконтные сети T.J.Maxx и Marshalls, которые продавали устаревший товар по более низким ценам. Хилфигер начал открывать и свои собственные магазины, дебютировав в Стэмфорде, штат Коннектикут, и Колумбусе, штат Огайо.
К 1994 году, казалось, все знали, кто такой Хилфигер. Президент Клинтон носил одежду от Хилфигера, как и принц Уэльский, рок-звезды Майкл Джексон, Элтон Джон и Снуп Догги Догг. Пожалуй, самыми фанатичными поклонниками моделей Хилфигера стала городская молодежь, которая придала стилю preppy новый поворот. Хипповые дети из гетто стали брать одежду Hilfiger из пригородов и носить ее в больших размерах в эклектичных сочетаниях со спортивной экипировкой. Одним из своеобразных фасонов стали расклешенные брюки, из которых выглядывали трусы с логотипом Hilfiger. Дизайнер заметил уличную тенденцию и отреагировал на нее, выпустив одежду больших размеров с надписью «giant», используя более яркие цвета и прикрепляя более крупные и смелые логотипы. Очевидно, это было то, чего хотели люди, и продажи взлетели до небес. Хилфигеру удалось достичь удивительного уровня массовости: в его одежду одевались все - от велосипедистов до генеральных директоров.
Продажи и доходы резко возросли. Компания использовала свою прибыль для различных видов расширения. В период с 1994 по 1995 год Hilfiger Corporation открыла более 200 магазинов мужской одежды. Компания представила одежду для мальчиков от 8 до 20 размера, и когда эта линия оказалась успешной, весной 1995 года она представила линию для мальчиков от 4 до 7 размера. У компании было около 500 магазинов для мальчиков, и она планировала добавить еще. Хилфигер лицензировал свое имя компании Cypress Apparel для производства халатов и одежды для сна, а другим производителям лицензировал шарфы, платки, зонты и линию одежды для гольфа. Компания Hilfiger была представлена в Японии, где к 1995 году насчитывалось 36 магазинов в японских универмагах. В том же году компания открыла 12 магазинов в Центральной и Южной Америке. Новая линия ароматов, выпущенная по лицензионному соглашению с Estee Lauder, также хорошо продавалась.
Хилфигер постепенно строил все больше отдельно стоящих магазинов, и к 1995 году было открыто шесть полноценовых и 16 дисконтных магазинов. Компания осторожно продвигала свои собственные магазины, чтобы не показаться конкурентом магазинов Hilfiger, которыми управляют ее лучшие клиенты - крупные сети универмагов.
Планы по запуску линии женской одежды то начинались, то прекращались. Была неудачная попытка выпустить женскую одежду, когда дизайн Хилфигера поддерживала компания Murjani International. Дизайнер признал, что слишком рано взял на себя слишком много, и от женской одежды пришлось отказаться. Однако она была логичным продолжением популярности бренда и потенциально очень прибыльной. В марте 1994 года корпорация Tommy Hilfiger наняла Джея Марголиса в качестве своего нового президента и вице-председателя с конкретной задачей - разработать линию женской одежды. Однако чуть больше года спустя компания объявила, что не будет развивать женскую линию, и Марголис ушел в отставку. Компания заявила, что выпуск собственной женской одежды будет непомерно дорогим, и новый план заключался в поиске компетентного лицензиата. В итоге компания лицензировала женскую одежду у Pepe Jeans International. Председатель совета директоров Hilfiger Сайлас Чоу владел брендом Pepe Jeans, и компания уже выпускала для Hilfiger линию мужских джинсов. Женская линия появилась летом 1996 года в более чем 400 крупных универмагах. Как и мужская одежда Hilfiger, женская линия состояла в основном из спортивной одежды и была нацелена на ту же нишу повседневной одежды для работы. Компания также выпустила женский парфюм «Tommy Girl» по лицензионному соглашению с Estee Lauder. Кроме того, линия одежды для мальчиков была расширена до одежды для детей ясельного и младенческого возраста.
Объем продаж за 1996 год составил почти 500 миллионов долларов, а прибыль компании выросла более чем на 60 процентов. Акции Hilfiger временами были самыми высоко котируемыми акциями на Уолл-стрит, и инвесторам, похоже, нравился бурный рост компании. Опасность для инвесторов, конечно, заключалась в том, что популярный бренд Hilfiger может внезапно устареть. Акции модных компаний были непредсказуемы, потому что успех одежды зависел в основном от переменчивой публики. Тем не менее корпорация Tommy Hilfiger казалась способной к дальнейшему развитию. Прибыль увеличивалась, и инвесторы смотрели на это как на показатель стабильности. Кроме того, тенденция к созданию повседневной рабочей одежды, которой воспользовался Хилфигер, сохранялась. По данным одного из отраслевых исследований, более 20 процентов офисов работали в стиле casual каждый день, а не только в пятницу. Работники тратили деньги на красивую повседневную одежду, такую, как у Хилфигера, и поэтому не было похоже, что популярности этой одежды приходит конец. Кроме того, хотя корпорация Hilfiger выпустила женскую линию, ее основным направлением оставалась мужская одежда, традиционно более стабильная, чем женская. Модели Hilfiger также отличались выгодными ценами. Потребители обычно тратят менее 50 долларов на отдельные предметы одежды, и большинство одежды Hilfiger находилось в этом диапазоне. Тем не менее, Hilfiger воспринимался как высококачественный бренд. Компания не уменьшила привлекательность своего бренда, сделав его доступным в сетях низшего ценового сегмента, таких как Penney's и Sears. К 1997 году компания только начала выходить на европейские рынки. В Лондоне строился огромный флагманский магазин, и можно было предположить, что за рубежом существует большой рыночный потенциал.
Корпорация Tommy Hilfiger взяла практически неизвестного дизайнера и объявила его деканом мужской моды наравне с лидерами индустрии Calvin Klein, Ralph Lauren и Perry Ellis. Примечательно, что потребители купились на эту идею и стали покупать одежду. Спустя дюжину лет после наглой рекламы компании на инаугурации одежда продавалась как никогда активно, причем не только в США, но и в Японии, Европе, Центральной и Южной Америке. Сочетание хитрой рекламы, проницательного менеджмента и действительно привлекательного и полезного продукта вывело компанию на сильный мировой уровень к середине 1990-х годов.
Борьба с конкурентами в новом веке
На самом деле успех Hilfiger продолжался в конце 1990-х годов, а затем резко оборвался в 2000 году. В 1998 году компания приобрела своего канадского лицензиата, Tommy Hilfiger Canada, а также часть Pepe Jeans USA за 1,15 миллиарда долларов. Компания также запустила ряд новых продуктов, включая линию товаров для дома, мужской аромат Hilfiger Athletics, а также линию товаров для новорожденных и детей младшего возраста. Продажи за год выросли до 847 миллионов долларов, а через год подскочили до 1,63 миллиарда долларов. В 1999 году компания вышла на рынок товаров для ванны и тела, а также начала предлагать линию для девочек, цветную косметику, ароматы Freedom, а также выпустила линию женских сумок.
Однако конкурентная природа модной индустрии настигла Хилфигера в 2000 году. Цена акций резко упала, когда компания объявила, что ее прибыль за финансовый год снизится. Статья в журнале Fortune за 2000 год подвела итог проблемам компании, отметив, что «Томми слишком долго почивал на лаврах красного, белого и синего цвета. Новые более модные бренды (например, Fubu) доминируют в городской моде, а одежда Tommy заполняет корзины в Bloomingdale's и Macy's». Далее в статье говорится, что «Хилфигер попробовал множество стратегий обновления, которые оказались запоздалыми и ошибочными». В число этих стратегий входило создание слабой линии женской спортивной одежды, которая поддерживалась за счет спонсорства музыкальных концертов Мэри Джей Блайдж и Шерил Кроу. Однако эти спонсорские программы мало способствовали росту продаж женской линии, в которую в 2000 году были добавлены одежда для гольфа и плавания.
После того как покупатели пожаловались, что женская линия одежды слишком модная и плохо сидит, Хилфигер переделал ее, вернувшись к базовому современному стилю preppy. Компания также привлекла ряд ветеранов индустрии, включая Линн Колман, бывшего руководителя Donna Karan, и Камиллу Никерсон, редактора моды из Vogue, чтобы вернуть подразделение на прежний уровень. Успех в этом сегменте рынка был крайне важен, поскольку подразделение мужской одежды страдало от слабеющих продаж. Фактически, в 2001 году Bloomingdale's - за исключением 59-й улицы в Нью-Йорке - вывел линию мужской одежды Tommy из своей линейки брендов.
В 2001 году была представлена линия женской интимной одежды и линия одежды размера plus-size. Компания также получила известность в том году, когда Лорен Буш, племянница президента Джорджа Буша-младшего, начала моделировать одежду Hilfiger. Усилия компании, похоже, окупились, и к июню того же года продажи женской и молодежной спортивной одежды и джинсов превысили прогнозы компании.
В 2002 финансовом году общий объем продаж немного снизился, а чистая прибыль выросла на 2,7 % до 134,5 млн. Хотя впечатляющий рост Hilfiger значительно замедлился по сравнению с 1990-ми годами, компания оставалась популярным и известным брендом. Наряду с традиционной рекламой компания решила продвигать свой имидж с помощью уникальных методов, включая покупку прав на спонсорство театра Джонс Бич на Лонг-Айленде, одного из самых успешных амфитеатров в США, и спонсорство 50-футового парусного судна. Судно было названо Tommy Hilfiger Freedom America и должно было участвовать в сложной девятимесячной гонке на выносливость «Alone Around» протяженностью 27 000 миль, которая стартовала в Нью-Йорке в сентябре 2002 года. Для Tommy Hilfiger Corp. оставаться на плаву в высококонкурентной, постоянно меняющейся индустрии моды, несомненно, окажется не менее сложной задачей.
